星巴克把你名字刻在杯子上的营销秘密

1102018.11.30

作者丨套路编辑部

来源丨运营研究社(ID: U_quan)

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去星巴克消费时,星巴克的工作人员会把你的名字写在杯子上


为什么要如此麻烦地记下顾客的名字,难道怕把咖啡弄混乱?相信很多小伙伴都有这样的疑惑。


但这个猜测显然无法解释,只有一位顾客时,工作人员仍执着地询问姓名,然后写在杯子上…



1 为什么要把用户的名字刻在杯子上?


星巴克给出的回答是:




“一开始的时候确实是防止出错,但是后来我们发现这个举动有意想不到的效果。有些顾客会很开心,甚至还会把“带有名字的星巴克杯子“晒到网上,所以后来,有些门店即使只有一个顾客也会这么做。 




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星巴克这种把顾客名字刻在杯子上,能够引起顾客好感的现象,其实有心理学知识可以解释:禀赋效应。


禀赋效应指的是:我们会认为自己拥有的东西价值更高(Richard Thaler 1980 提出来的)


用这个理论解释星巴克的例子就是,因为人对自己的名字是很敏感的,所以如果杯子上刻有我的名字,能够增强我的拥有感。我会认为他更值钱(其实并没有)


星巴克此举就是无心插柳柳成荫,初衷就是为了防止拿错,但是结果却意外的增加用户的拥有感,对星巴克产生好感。


如果这个例子没能帮你很好的理解的话,我再说一个例子,我国古代早就有一个词能解释这个心理了:敝帚自珍(自己的东西,别人认为是破扫帚,你却把它当作宝贝)


假设我花了 500 元买到个化妆品,用了几次觉得不适合自己像要把它卖出去,按照已经用掉的成分量来算的话,我认为可以卖 450 元。


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但是我的买家会认为已经开封了,根本不值这个价,很多情况下有人还会直接和我说半价。


为什么同样一件产品价格会差那么多呢?其他人当然希望越便宜买到越好,但对我来说,我认为这个东西是我的,我会认为它更值钱。





2 为什么禀赋效应能这么有效?




在说这个问题之前,先问大家一个问题,假如非常不幸的发生了家暴问题,你们认为应该选择分手,还是继续生活下去?


关于这个问题 2 方的观点很鲜明,一方面想这件事情太不可饶恕,必须离开;


另一方就有意思了,他们认为毕竟在一起那么久了,以前有那么多美好的回忆,也就一次还是原谅算了,离开的话太痛苦了。


第二种观点其实就是禀赋效应(拥有感)在作祟。这里就出现问题了,即使发生家暴这种事都能原谅,为什么禀赋效应有这么强大的效果?


问你们个问题,你有没有这样的经历,某天你在路上捡100块,你可能觉得自己很走运,开心好一会,但是如果你丢失了100块,可能会沮丧一整天,甚至还会想最近倒霉事情怎么那么多。     


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同样是 100 块钱,得到的快乐远远比不上失去的痛苦,这就是人的一种厌恶损失心理。


禀赋效应之所以能起作用就是基于这个原因,因为厌恶损失,如果你要夺走/买走属于我的东西,一般情况下我给出的价格会比别人高(和别人相比,我认为它更值钱)


当然,我给出的价格不会高的太离谱。


Richard Thaler 曾经做过很多实验,同一样东西,失去的痛苦:得到的快乐中= 2∶1 (大约)


于是得出“禀赋效应”的“损失厌恶系数”——2 倍获得的快乐,才能抵消相同损失的痛苦。


也就是说,捡到 200 块钱才能平复我丢失 100 块的痛苦。


再用这个系数去解释前面的例子,在处对象中,即使有磕磕绊绊也不一定会离开,如果这个时候你遇到一个比现在对象好两倍的人,你才可能会考虑换对象。





3 禀赋效应如何用?




基于人们对拥有感的极度在意以及对损失的厌恶心理,我们可以通过 3 种方式,将禀赋效应运用在实际的营销案例中。


1)免费试用


免费试用是商家让渡给消费者的虚拟所有权。


不知道我们是否有碰见这样的情况,在家的时候,会遇见推销员上门的推销情况,但是他们的推销套路却十分反常。


他们会和我们说并不需要我们付费,免费帮我们安装自来水净化器,并且可以免费试用 3 个月,当我听见这样的话术其实我是很惊讶的。


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其实这就是禀赋效应的第一个应用,产品免费试用。


当 3 个月后推销员回来拿东西的时候,我们会不情愿,因为我们会产生错觉,觉得那是属于自己的东西,那么我们买下的概率就会大很多。


其实互联网产品的会员 7 天免费体验也是同样的套路。


2)体验


你是不是很奇怪,为什么你去买衣服的时侯,店员总会对你说:“美女帅哥,喜欢就试试吧”,不买也没关系。


如果我们试完衣服后不买,那他们还要折叠衣服岂不是很浪费时间?     


确实会,但是他们得到的好处就是,能够增加用户购买几率。



比如一个 App 衣邦人(定制衣服),他有一个比较奇葩规定,免费上门帮顾客量尺寸。


专业团队会带上专业道具上门,又为你量衣又为你穿衣,顾客不满意还不收费。


看起来商家有点亏,但很多情况下,有些顾客享受到了优质服务,再加上体验衣服时的拥有感,又能够接受这个价格,他们就会付费。


所以,你要尽可能鼓励你的客人去试你的产品,即使只是一下下,他都有可能产生拥有感。


3)电商 7 天无理由退货


7 天无理由退换货这个和星巴克的案例有点像,都属于无心插柳柳成荫。


其实一开始,这个措施是为了提供给顾客优质的售后服务,打消顾客疑虑让他放心买。


但是当很多人收到东西之后,禀赋效应就开始起作用了,用户会觉得这个东西是自己,即使不是很喜欢可能也不会去退(怕麻烦其实就是基于禀赋效应给自己的一种借口)。





4 总结




今天的这篇文章,可以说是一个好奇心引发的思考。星巴克在你的杯子上写名字,能够达到一个很好的效果,纯粹就是无心插柳柳成荫。


原先他们只不过是为了防止拿错,没想到后来能够引起用户的专属感,拥有感,甚至是在网络上发照片,进而提升对星巴克的品牌曝光。


这种心理其实就是禀赋效应,当一个人拥有产品时,会认为它的价值更高。如果能用好禀赋效应,往往能够达到意想不到的效果,比如增加用户对品牌的好评,提升产品销量。


我们也深究了禀赋效应之所以能够起作用的原因,其实是因为人的厌恶损失。


如果要利用禀赋效应,我们总结了一条公式,禀赋效应=增强拥有感+增强损失感。


先通过免费试用、体验,把产品的虚拟使用权让渡给消费者,让用户增强拥有感;


当然不是无限制,需要通过限制时间,比如 7 天免费体验,到时再从用户手里拿走产品,增强用户损失感,此时用户就很可能产生付费行为。





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