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从“网易云音乐下架”被黑,看黑公关的愚蠢...

1082019.07.09

最近几天,关于网易云音乐的事一直在网络上持续被关注,我们先来看整个事件的完整脉络——


1、下架传闻;

6月底,网上消息称网易云音乐、喜马拉雅、荔枝FM、企鹅FM等多款应用在安卓端下架,下架时间为1个月。


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(网传信息截图)


最初流传的是据说首发于推特的一张通知图片,图片中没有内容出处信息。但这张图片几天后又在网络上消失了。

 

2、“卸载重装得会员”的谣言;

随后几天,网上开始流传不少关于卸载网易云音乐再重装,可以得会员的图片。看起来这个图片主要流传在朋友圈,但基本都被截图截掉了发布者的信息。很快,就有用户发现卸掉网易云音乐之后,根本无法重新再装了,原本私藏的音乐也就无法找回。显然,这是一个“别有用心”的谣言。7月2日晚间,网易云音乐官方做了辟谣。


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3、下架原因的不合常理的臆断;

7月3日,网易云音乐在iOS端下架。一般来说,对于已安装的用户而言,下架是无感知的。但这一消息当天却登上微博热搜第一名。有不少看起来比较像营销号的账号散布关于下架原因的揣测。具体原因官方没有回应,但有不少明显不太合常理的推测,比如说是因为直播下线,网易云音乐内嵌的直播功能来自LOOK直播app,这个APP目前仍然在应用商店可以正常下载,说明和直播肯定无关。

4、网易云音乐事件之知乎谜云;

7月4号,网易云音乐又上了知乎热榜。上热榜的话题是“如何看待网易云音乐偷偷删除本地音乐?”  这个话题不是7月初发布的,但热门回答里有不少新发布或新编辑于7月初的内容。


7月4号,网易云音乐开发组又在问题下做了辟谣回复,说明“在产品设计上,我们不会因为任何理由私自删除用户本地歌曲文件。”并说明“与部分用户进行了一对一沟通,目前发现导致本地文件被删除或者误以为文件被删除的原因”主要有哪些。


目前这个问题的链接已经被知乎删除。根据经验来看,如果问题失实,是有可能被内容平台整体删除的。

 

5、官微严正声明与水军回复;

7月6日,网易云音乐官方账号在微博和站内发布声明:《关于近期网易云音乐遭集中造谣攻击的声明》

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但就在官方和媒体发布的辟谣声明的下方,还出现了很多一模一样,一个字都没改的负面评论。


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局部信息的缠绕,往往让人“不识庐山真面目”,如果站在全局的高度来俯瞰整个事件,就很容易让人明白其中的真章。从6月29日网易云音乐在安卓市场下架到现在,整个事件消息也并没有官方来源,政府部门未见通知,企业也没有回应。但我们却能“系统性”的看到没有出处的原因描述、违背常识的“卸载重装得会员”的谣言(被微博官方判定)、iOS端下架原因的不合常理的臆断、知乎上“如何看待网易云音乐偷偷删除本地音乐?”的谣言(已被知乎官方删除)、来自官方声明下的痕迹明显的水军负面回复......


如果是不明真相的网友偶然的一次误读造成的负面,在事件发生之后,是可能的。但网易云音乐下架事件的6.29及以后一周左右的时间,至少5波密集的、不同角度、不同方式的不利于当事方的负面声浪,稍有点统计学常识的人都知道,这不是随机事件,而是一个明显的人为组织的负面攻击的campaign。


有组织的针对某一实体采用歪曲事实制造负面,攻击对手的行为,是的,这就是我们俗称的“黑公关”。


黑公关和常规的公关战当然有着明显的不同,虽然同样都是打击对手,但却有着本质区别。


1)常规的公关战是有事实依据,而黑公关是刻意歪曲事实。比如前段时间格力举报奥克斯生产不合格空调产品的公关战——


格力电器引用国家《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(GB12021.3—2010)的强制性标准,指奥克斯相关型号空调违反了《产品质量法》第二十六条第二款第(三)项、第三十二条的规定,违反了《标准化法》第二十五条的规定,涉嫌构成生产销售不合格产品销售金额巨大


无论这个举报最后判定的结果如何,首先格力的举报是有事实可依据,且能自圆其说。而黑公关往往是歪曲事实,造谣生事。


2)常规的公关战往往是公开叫板——比如格力的“公开举报”,而黑公关组织者往往是匿名。这个容易理解,不多赘述了。





整个业界,黑公关的事件几乎隔段时间就会有发生,互联网行业尤其突出。为什么始终会有一些企业或组织,愿意选择黑公关呢?


存在一定合理,相对于其他公关手段,黑公关有着明显的优势——


1)成本低。在社交媒体上,刷一条评论是很容易并且很低价的。援引下前段时间网易数读关于蔡徐坤粉丝刷微博评论的数据就可以窥见一斑(不方便直接举例黑公关刷评论的例子,你懂的哈)——


(蔡徐坤微博)评论数超过50条的账户有298个,贡献了3.4万条评论;超过200条评论的账户仅有33个,依然贡献了1.2万评论。最厉害的则有五位粉丝,人均贡献708条评论,其中最持之以恒的一位则贡献了多达963条评论。

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2)不易发现。社交媒体的马甲往往是不起眼,同样以上述蔡徐坤微博粉丝的评论为例,在蔡徐坤的一条微博下超过50条评论的账户有298个,占总ID数118336的0.25%,若不是靠专业的处理能力强大的软件支持,人力是很难在近12万的ID中发现这0.25%的刷评论账号的。


3)攻击力强。比如,一条歪曲事实的“卸载重装得会员”的谣言,就能轻松的让若干用户上当受骗。打击了对手(网易云音乐)的实力,自然自身也就获得了更多的市场机会。




存在即合理,但,并不意味着这个“存在”就是聪明的抉择。商业世界的复杂,在于本身就充斥着聪明与不智抉择的存在,持续的聪明的抉择,最终会成就商业生态中少数的赢家,而大量不智抉择的组织,也就成为了商业生态中不成功的那部分金字塔庞大的基座。


从商业竞争的战略高度来看,黑公关其实是一种非常不智的行为。所以,直击要点谈干货——为什么说“黑公关”不智呢?


从博弈论的角度来看,黑公关的攻击者和被攻击者就是一次典型的博弈行为。似乎被攻击者受到损失,而攻击者躲在暗处,享受了被攻击者受损失带来的市场红利,这似乎也有点像大刘在《三体》中提到的“黑暗森林法则”(囿于篇幅,且很多同学也读过三体,就不多解释这一法则,有兴趣且未读过的同学请自行百度)。但其实,黑公关和“黑暗森林法则”有着很大的不同。


同样的攻击,“黑暗森林法则”的攻击,是宇宙大战级的攻击,会让被攻击者就此毁灭,而黑公关的攻击,虽然确实可能对被攻击方带来不小损失,但往往难以一次性毁灭对方。


既然不能一次性毁灭,那就决定了被攻击者不会坐视不管,而会采取有效的防守、甚至反击。从网易云音乐这次事件来看,黑公关组织方的每一次攻击,网易云音乐都做了有效的防守。你造谣,我就辟谣,你歪曲事实,我就正本清源,造谣的势头光防守还无法让攻击者收敛时,就通过向公安机关报案,并全网10W高额悬赏举报者进行防守反击。这其实就是一个多次博弈了。


经典博弈论的结果告诉我们:如果只有一次博弈的机会,一方不守规则的“黑”,可以利益最大化,因为,被“黑”一方已经没有任何机会反击(“黑暗森林法则”的发起攻击方也就是一次博弈最佳决策的典型应用)。可是一旦双方可以多次博弈,那么,不守规则的“黑”,往往会得不偿失,不但不会利益最大化,而且还可能损失巨大。因为很简单,不守规则的“黑”很容易让被攻击者发现,进而反击,而在规范市场经济体制下的博弈角力,任何不符合游戏规则的行为,可能会面临更大的来自体制力量的打击,因此被攻击者完全可以借助体制的力量进行反击。


互联网的音乐市场其实只是有限的几个寡头间的博弈,被“黑”的一方,通过获益方分析(市场总共没有几个玩家),以及网络造谣者的网络追踪(网络造谣和水军对于普通网民或公司而言,追踪难度超大,但一旦通过举报,动用公安力量,通过ID锁定嫌疑人几乎不是难事),以及利用高额悬赏发动网友的力量,难度不大的就能锁定结果。而锁定结果之后,带给黑公关组织者的损失就很大了,除了声誉受损,可能还会面临着违法犯罪带来的法律惩戒。过去几年,法律惩戒网络黑手、造谣水军的案例很多,也就不赘述了。


那么,经典博弈论有没有告诉我们在多次博弈的前提下,最佳的博弈之道是什么?很简单,守规矩,大家都诚信经营,把博弈的重心放到更好的为用户提供优质的服务上面。


有时候,天道只是常。

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