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4个步骤,教你找到产品的超级粉丝!——康图营销

1732019.07.10

想要获得成功,找到正确的早期用户至关重要,而且做到这一点并不容易。许多产品都在这一步跌了跟头,他们都被告知:“要走出办公室,去找人面谈。”


于是他们真的这么做了。但是当你采取广撒网的方式时,你得到的反馈是混乱的。你的朋友、家人和投资者都是支持你、关心你的,他们给你的意见也是热情洋溢的,只是这些意见也在可怕的误导你。


一、聚焦于你的早期市场


如果你在创新,在瞄准一个更大的市场之前,你先得找到并且点亮一个较小的早期市场。


你可以先在较少的一群人当中实验你的想法,这群人需要你提供的产品,并且他们在满足自身需求时,能够承担产品所带来的成本,忍受产品中存在的荒谬搞笑的东西,以及所带来的不适感。


当你这么做时,你成功的概率也在上升。


1961年,埃弗雷特·罗杰斯在的精辟的创新扩散理论中,把用户分成了5种类型分明的人群,他们能够随着时间的推移与新型创新建立关系。


创新者:他们渴望尝试,并且始终以大胆和富有冒险精神的新创意为核心。


早期使用者:有一个迫切要解决的问题,并被这个问题驱动着采取行动;他们愿意冒险,为了达成核心价值,能够忍受由此产生的混乱或无法成功的解决方案。


早期大多数:对解决方案很感兴趣,当看到一款产品得到社交圈的普遍认同时就会使用。对于他们来说,如果痛点变得强烈,则会发生转变。


晚期大多数:抗拒风险,资源受限,等待社会施加压力才会使用。


落后者:总是向后看,排斥新事物,对新事物并没有使用的需求。


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多年之后,杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中对罗杰斯的模型进行了通俗化叙述和扩展。


摩尔向读者兜售了一个引人入胜的故事:他是如何将苹果Ⅱ这种业余电脑变成主流消费爆款的,也就是说,如何通过从“早期使用者”到“早期大多数”的过渡,实现从跨越“鸿沟”到主流成功的转变。


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用精炼的语言总结一下:要想主动地与一个小规模初期市场,也就是早期用户发生联系,就必须专注目标、充满能量,并且保持谦卑。


为什么要这么麻烦?因为这样做的回报是巨大的。


你的早期用户可以实现:


1.无须手把手地指导就可以试玩产品的早期版本;


2.对于系统和功能的早期版本,给出准确的反馈;


3.在alpha测试及其之后的版本测试中,帮助你实现产品的核心社交体系;


4.传播你的beta测试版;当你准备大规模推广时,帮助你传播产品口碑。


二、哪些人算超级粉丝?


当你打算打造一样新事物时,你要从某个特定种类的用户群中获得反馈,这种用户具备4个关键特征:


1.他们遇到了问题,而这个问题是你想解决的。


2.他们知道自己遇到了问题,这一点是首先要考虑的。


3.他们正试图通过手头现有的选项来解决问题。


4.他们对第三点中的“选项”并不满意,他们希望能有更好的选项。


我把这些人称作“超级粉丝”。这是一种简称,实际指的是那些高需求、高价值的早期用户。


说他们“高需求”,是因为出于某种你并不理解的原因,他们对于你所打造的事物有着十分迫切的需求甚至渴望;说他们“高价值”,是因为他们能够清晰地表达,善于观察,并且有动机和精力帮助你把产品落地。


换句话说,他们将是绝佳的alpha版测试者。


超级粉丝都是“鸿沟前”的早期用户。他们在尝试新事物时,并不需要先在自己的社交圈里获得关于这一事物的口碑,因为他们的需求和渴望非常强烈。


这正是你所要找的人:那些因为得不到你所提供的东西而痛苦的人。


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三、招募超级粉丝的5个渠道


招募用户有很多渠道。通过哪一个渠道才能招募到你的早期用户,这取决于你目前与潜在用户的关系。


经验法则之一就是去超级粉丝可能去的地方招募超级粉丝。以下这些渠道可以考虑,同时我们还提供了一些何时使用这些渠道的指导意见。


你应当同时尝试使用多种渠道,以防一种渠道没能奏效或者奏效缓慢


1. 直接发电子邮件


如果有现成的用户或粉丝清单,你可以直接给他们发电子邮件,并邀请他们参加你的筛选器计划。


如果你有一份庞大的名单以及使用数据,你应当试着去接触名单上最前面那几个相关度最高的活跃用户。


2. “朋友的朋友”社交媒体传播


社交媒体分享是另一条找到研究对象的绝佳途径,你可以自己分享招募信息,但使用“朋友的朋友”可能更有效,即让你的朋友和同事分享招募信息。


这能够帮助你拓宽网络,并且找到你自己不认识的研究对象,他们试图取悦你的意愿可能更低,也因此更加坦诚。


3. 兴趣圈


你是领英、脸书或者其他在线社区兴趣圈里的一员吗?


这些兴趣圈是找到超级粉丝的好地方,在贴出你的招募信息前,确保向兴趣圈证明你的价值所在,并且与兴趣圈的领导者确认,以确保你的信息会受欢迎。


如果你还不属于这些兴趣圈,可以加入一个,并且在里面立足,或者请求一个隶属于相关兴趣圈的朋友代你贴出信息。


4. 聚会与研讨会


在线招募用户既方便又能够扩充规模,但采用面对面招募的方式也可以获得很好的结果。


如果你所在区域内有聚会,可以做一下自我介绍,并且在最后邀请别人参与你的研究。


5. 付费研究服务


如果你时间不充足或者自己没有资源招募用户,可以求助于付费研究服务。你可以详细地描述自己在寻找什么样的人,这些付费机构会找来和你的描述相匹配的人。


尽管花费不菲,但有时候也是寻找合适人选的最佳办法。


四、用提问筛选早期用户


现在,请写下你简短的筛选问题来识别早期用户。试着从6个问题(三个多项选择题、三个开放式问题)开始,然后对调查稍稍进行调整来匹配你的需求。


这里有三个有效的打造超级粉丝筛选器的小窍门:


1. 多项选择题暴露模式


认真了解早期市场需要你的关注与聚焦。你必须对某些机会说“不”,而对另一些机会说“是”。


如果你的用户设想调查中包含针对特定目标的问题,那么这次调查就是一次收集意见和反馈的绝佳机会。


2. 开放式问题揭示目的


你有可能会通过多项选择题过滤掉一些回答者。比如:这些人也许太年轻,也许太老,也许对于产品领域太不熟悉,也许没有合适的智能手机,也许并不是很常用一些特定的工具。


对于没有在人口统计学问题中被过滤掉的人,他们对于开放式问题的回答包含了一些信息,你可以用这些信息作为线索,识别出热心的早期用户,同时识别出那些并不符合你需求的回答者。


让你的开放式问题与你的目标更加相关,才更能揭示你所需要的线索。


3. 在一定的时限内完成你的调查


接下来,选择一个调查平台并且收集一些数据。


谷歌论坛(Google Forms)和调查猴子(Survey Monkey)是两个绝佳的选择,不过只要你觉得合适,任何一个平台都是可以的。


事实上,在问卷发布后24小时内,大多数回答将输入平台完毕。为了得到最好的回答,你得给参与调查的人一个最后期限。


比如:从你发布问卷后的24小时或者48小时内,并且告诉他们立刻填完问卷。


这样确保你发布问卷的时候,大多数回答者都能进行回答。


五、精准分析并识别超级粉丝


一旦你收集到50—100份回答问卷,你就要过滤这些问卷,并且判定哪些回答者能够通过筛选。我推荐交通信号灯法,即通过三色信号灯过滤调查答案。


以下是有效使用这种方法的方式:


1.红色=不。他们不应当在你的关注范围内(年龄、性别或地点的关系),或者说他们给出的开放式问题的答案是极少的。


2.黄色=或许。可以把他们作为候补。或许他们给出了简短的极少回答,或者从团队成员那里获得了混乱的观点。


3.绿色=是。他们给出了相关度高、能够激发思维的回答,你迫切希望从他们那里获得更多信息。


大多数人喜欢在回收的调查问卷表格栏上,用绿色、黄色和红色标注。


如果你很着急,可以在一开始就把那些最好的十几个回答者用绿色重点标注出来,然后再处理其他的。


1. 记录关键回答模式


一旦你用颜色标注了你所回收的调查问卷,就要和你的团队一起坐下来,寻找数据中需要紧急处理的样品。


这些样品所代表的想法、习惯、需求或痛点和你的兴趣领域有所相关,然后拿出几个样品,而不是只拿出一两个。


在分析数据时,要想搞清楚这些数据究竟意味着什么是很困难的,尤其当这些数据是你事先没有预料到的之时。


2. 绿灯名单:10~15个早期用户


一旦过滤完了你的调查问卷结果,你就得把10~15个回答者挑出来作为绿灯名单成员。这些人拥有你正在寻找的特质。


你的绿灯名单将包含一些你所过滤出来的早期核心用户。你可以过滤这份名单,同时收集到高价值的反馈,从而为你的产品设计提供意见。


作者:埃米·乔·金,《模拟人生》设计者,游戏化思维运用方面的引领者。


本文内容节选自中信出版社《产品游戏化》一书。

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