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忘掉产品思维——康图营销观察

3622019.09.02

卖瓜啦,卖瓜啦,又大又甜的西瓜,谁要?现杀,保熟。

嗯,你的瓜很好也很甜,然后呢,和我什么关系?What is your problem?


如果你一直叫卖你的瓜这好那好,我想即使能把一车西瓜都卖完,但你绝对不是那个卖的最好的。或许你会说,卖瓜的农民懂什么,殊不知,其实你就是那个卖瓜的“农民”。


很多客户(我们也可以称之为老板),说起自家产品的时候,唾沫横飞滔滔不绝。看一圈国内公司的发布会,你就知道是怎么个阵仗。我姑且拿手机厂商来举例吧,很多BOSS身体力行推销自己家手机品牌,功能多么牛擦、处理器多么先进、黑科技多么酷炫……跑分跑到快爆表、拍照拍到月亮上,而且兼具价格厚道和感动人心等等之类。当然之前老罗也吐槽过业内的夸张(xu jia)宣传,四核八核十六核,防水防电防雷劈,但锤子手机可以说是彻彻底底的产品思维(情怀都是扯淡)。

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But,作为男生可能更关心打游戏卡不卡以及掉不掉帧,作为女生可能更关心手机壳颜色和新做的牛油果色指甲搭不搭,美颜后的大长腿是一米六还是一米八。


用户不买单的原因就出在这里。你传递的信息,和他内心想要的东西不一致。或者换个表述,你说的是产品套路,而他想要的是用户语言。你希望他明白你多么牛擦,而他想要的是你理解他的需求,所以喋喋不休式的炫耀参数,在他那里不太适配(技术控除外)。


商家觉得,我价格便宜;而用户想要的是,用这个电饭煲,婆婆会觉得她是一个想着全家人身体健康的好媳妇。

商家觉得,我全球500强;而用户想要的是,买这款手机,她能在厂妹面前炫耀一个月。

商家觉得,我有百年历史;而用户想要的是,穿这身国潮衣服,绝对是整条街最靓的仔。

商家觉得,我渠道丰富,线上线下都有;而用户想要的是,这大热天还能在村口的小卖部买到冰镇的可乐,真爽。

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如果说商家不重视用户,那肯定是不对的。只不过,重视的方式以及沟通的思维和用户不在一个语言体系。而恰恰这几年有个词语被互联网圈多次提及,甚至有点泛滥成灾,但至今仍然被很多人奉为圭臬——匠人精神。话说,匠人有精神有思维吗?如果真的有,那么村东头的王二早已经是建筑商了,村西头的李三肯定把屁股底下的自行车换成奔驰了。营销短视,让我们只知道盯着产品,而忽略了站在你面前的用户。所以与其刻意的沉迷所谓的品质好和做工精(当然基本还是要有的),甚至只是0.01%的改良,还真不如抬头看看时尚的风向标和用户的个性需求。


反过来说,如果全联福利中心一直强调它的商品价格有多便宜,那就不会有全联经济美学;如果诚品书店总是比拼自己的书籍数量,那就不会成为文艺爱好者的朝圣地;如果江小白敢拿自己的白酒历史做营销背书,估计早被茅台五粮液西风等“中华老字号”白酒品牌喷死,更不可能成为年轻人的第一次醉酒;如果淘宝得瑟自己卖家多商品多(当然的确多),那就不会有造物节的横空出世。

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营销学里有个典故,说用户购买的不是钻头,而是墙上的那个洞。还有个比喻说,不要卖牛排,而要卖煎牛排的滋滋声。如今物产丰富信息爆炸的社会,不缺商品,不缺渠道,不缺信息,也不缺推广和促销,缺的是,你的产品想和用户发生什么关系?从我是谁,变成他是谁,他需要我做什么?产品的第一站是商品,营销的第一站是用户,这个不能错。否则就是关店的达芙妮,被遗忘的德尔惠,苦苦挣扎的美特斯邦威。


当然,我们也要根据产品的生命周期来想策略想表达方式想传递信息。如果是导入期,那就简单粗暴强调功能,例如京东的“多快好省”,例如王老吉的“怕上火喝王老吉”,例如阿芙精油的“阿芙就是精油”,抢占空缺的利基市场和用户的心智是第一要务。如果是成熟期,那就得注意品牌和用户内心的关联,例如天猫的“理想生活上天猫”,例如支付宝的“生活好支付宝”,例如欧莱雅的“你值得拥有”,让用户觉得你的转变是为了他,而不是自己。


说到最后,还是请吃了我的瓜,忘了那个他吧。

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