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软文发布的“使用与满足”——一种新的受众观

222020.03.23

  受众,既是大众传播过程中信息的接受者,也是大众传播理论研究的重要的对象,其中,“使用与满足”论(use and gratifications)是在西方传播学受众研究中产生过重大影响的理论。

  “使用与满足”论产生于20世纪40年代,当时,随着印刷媒介的日趋成熟和广播、电视等电子媒介的相继诞生,使受众对大众传媒的需求和依赖达到了一个空前的高度,也使一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。研究是从考察受众对不同形态媒介的使用开始的。B.R.贝尔森在考察了读者对报纸的“使用”后总结出报纸能够“满足”人们六个方面的需求:①获得外界消息的信息来源,了解外部的变化;②日常生活的工具,了解广播节目、天气、交通、购物等信息;③休憩的手段,在读报中获得安静和休息;④获得社会威信的手段,因为了解新闻或新知识而获得人们的尊敬;⑤社交的手段,读报可以丰富的话题,活跃人们的社交活动;⑥读报本身的目的化,读报已成为每天的习惯性行为。[1] H.赫卓格具体考察了听众在收听他们喜爱的广播节目“知识竞赛”中,表现出来的三个方面的基本需求:①竞争心理需求——通过抢先猜测答案享受由此带来的竞争的乐趣;②获得新知的需求——从节目中得到新的知识,以充实自己;③自我评价的需求——通过猜测答案来判断自己的知识程度,确认自己的能力。[2] D.麦奎尔在归纳观众“使用”电视后得到“满足”的不同特点,从中总结出了四种基本类型:①心理转换效用——软文发布可以提供消遣和娱乐,帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担,带来情绪上的解放感;②人际关系效用——通过节目即可以对出场的人物、主持人等产生一种“熟人”或“朋友”的感觉,也可以融洽家庭关系,建立社交圈子;③自我确认效用——即软文发布中的人物、事件、矛盾冲突的解决等可以为观众提供自我评价的参考框架,并在此基础上协调自己的观念和行为。④环境监测效用——通过观看软文,可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息。


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