0.01 元卖出 10 万份，与一支讲「失败」的短片：AI 品牌怎么赢得信任

这个双十一前后，有两场和 AI 有关的营销，放在一起看很有意思。

一场在直播间。据 SocialBeta 11 月 4 日的整理，11 月 2 日，阿里旗下的千问办公走进李佳琦直播间，原价 28 元的个人会员月卡，直播间特价 0.01 元，「开售 10 分钟卖出 5 万份，半小时销量近 10 万份」，产品负责人还在直播里现场演示了 AI 怎么用。同一篇文章也算了一笔账：10 万份订单的实际销售额只有千元左右，它更像一次低成本拉新。

另一场在屏幕上。广告门 11 月 3 日收录了小鹏机器人的品牌短片《一步一步来》：镜头跟着何小鹏走过实验室、测试场和产线，片子里的一句话是「做机器人，需要习惯失败」。没有炫技的大场面，被不少同行看作一次「反向营销」。

一个用 0.01 元把人拉进来，一个主动承认「会失败」。方向几乎相反，解决的却是同一个问题：AI 产品太新，用户不知道该不该信。

AI 产品的营销难点：用户没法提前判断

买一瓶饮料，尝一口就知道好不好；买一个 AI 工具、一项 AI 服务，甚至一台机器人，用户在掏钱之前很难判断它到底行不行。宣传片拍得再好看，大家也知道那是剪过的。

所以这类产品的营销，核心不在「让更多人知道」，而在「让人敢试、试了之后愿意信」。两个案例走的是两条路。

第一条路：借来的信任 + 几乎为零的门槛

千问办公这一场，拆开看有三层。

门槛压到最低。0.01 元几乎等于免费，用户不需要做任何判断就能上手。对一个需要「用过才懂」的产品，先让人用起来，比解释一百遍更有效。

借用一个已经被信任的场景。头部主播的直播间，本身就承载着观众多年的信任。新产品出现在这里，等于借了一份「有人帮你筛过」的背书。

现场演示代替口号。负责人当场演示 AI 能做什么，观众看到的是真实过程，而不是精修过的广告片。

这套打法的边界也很清楚：它解决的是「第一次用」，不解决「一直用」。直播结束后，用户会自己比较、会去搜评价、会问身边人，越来越多的人还会直接问 AI「哪个办公 AI 好用」。到这一步，留住人的就不是 0.01 元了，而是产品本身和市面上关于它的口碑。

第二条路：攒下的信任，靠坦诚

小鹏机器人的短片走的是另一条路。机器人行业这两年声量很大，各种「秒杀人类」「颠覆行业」的说法不少，观众反而越来越警惕。在这种环境里，主动讲失败、讲过程，是一种反差：你不急着证明自己有多厉害，别人反而更愿意相信你说的是真话。

这种信任攒得慢，但更扎实。它不靠一次活动的数字，而靠一次次「说到做到」被看见、被记录下来。

普通企业能学到什么

大多数企业没有头部主播的资源，也拍不起品牌大片，但这两个案例背后的逻辑，放到哪个行业都成立。

一是降低第一次信任的成本。新产品、新服务最难的是让客户迈出第一步。试用、体验、小额尝鲜，本质上都是在替客户降低判断风险。

二是借对信任，而不是借流量。直播间的价值不在人多，而在观众信主播。企业做传播也一样：同样一条消息，出现在客户本来就信的媒体、行业平台上，效果和自己发朋友圈完全不同。

三是给事实，不给形容词。现场演示、公开过程、承认局限，都是在提供「可以核对的东西」。客户越来越聪明，「行业领先」「颠覆式创新」这类词已经很难打动人了。

四是想清楚活动之后靠什么。一次活动能带来关注，但客户真正做决定，往往是在活动之后的比较和查证阶段。那时候他们能搜到什么、AI 会怎么介绍你，决定了这次关注能不能变成生意。

AI 时代，信任要留在「查得到」的地方

第四点值得多说一句。过去，品牌的口碑主要留在用户的记忆和社交圈里；现在，它越来越多地留在 AI 的回答里。AI 推荐一个品牌时，依据的是它能找到的公开信息：权威媒体怎么报道、行业平台怎么评价、品牌自己的说法前后是否一致。

换句话说，借来的信任会随着活动结束慢慢散去，只有被第三方记录下来、能被查到的那部分，才会一直替你说话。这也是我们常对客户说的：做营销活动，别只看当天的热闹，还要想好这次活动之后，外面会留下哪些关于你的、说得清楚的事实。

写在最后

0.01 元的直播和讲失败的短片，一热一冷，都在回答同一个问题：怎么让人相信一个新东西。热的打法帮你打开门，冷的打法帮你站得住。对大多数企业来说，最实际的做法是两者都要：活动带来关注，持续、可信的公开信息把关注留下来。

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