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2019新营销流量解析

4012019.02.18

终于有时间写篇2018年度营销总结了。

提到2018年,首先要提的是世界杯期间几支争议广告。

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第1张

知乎的刘昊然篇——

你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?

有问题,上知乎。

颇有当年杨幂溜溜梅“你没事吧”广告风采。

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第2张

马蜂窝的黄轩篇——

旅游之前先上马蜂窝。

为什么要先上马蜂窝?为什么要先上马蜂窝?为什么要先上马蜂窝?

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第3张

还有BOSS直聘,众人声嘶力竭——

找工作,直接跟,老板谈。

找工作,上BOSS直聘。

升职,加薪。升职,加薪。升职,加薪。

找工作,直接跟,老板谈。

找工作,上BOSS直聘。

批评的人说,这几个广告辣眼睛、弱智、低俗,伤害品牌形象和价值。

赞同的人说,不管你再反对,可是这几个广告确实有效啊,下载量提升了啊,至少你记住了啊。

我觉得批评的人,都没有说到点子上。

这几个广告肯定是有效的啊!世界杯期间短短一个月在央视砸下一个多亿预算,每天高频次曝光、高频次播放,你说这个广告投放没效,那你这是跟人民币有仇啊!

你给我一个月花掉上亿元预算,就算广告拍成一坨屎,它都得是有效的。但这个“效”,是广告媒介费的效,而不是广告创意的效。

这就像瓜子二手车,我想各位都看过它的广告。单从广告的角度来说,瓜子很成功。但这是因为它定位很准?“成交量遥遥领先”这句话很牛逼?

屁嘞,还不是因为瓜子二手车一年超10个亿的媒介预算,广告铺天盖地,想不看、想不记住都难。

我们回过头来再看知乎、马蜂窝、BOSS直聘这三支广告,可以说它们深得传统广告的洗脑精髓(上面都是TVC文案实录)。

精髓是啥?把一条15秒广告,拆成三条5秒广告——然后——广告语重复三遍。上面三支广告,都在反复重复,一咏三叹。这种复读机式洗脑广告,配合高重复的媒介投放策略,在短期内密集轰炸你的视听神经,的确可以从广告大环境中脱颖而出,被你记住。

但记住就是做营销的全部吗?知乎透过世界杯期间的广告投放,虽然提升了知名度和用户基础量,但知乎的核心用户却对知乎表现出了前所未有的失望和离心。知乎对自身的定义究竟为何?价值观是什么?没人知道。而这些,也是应该透过营销传递出去,与用户进行沟通的。

知乎上有一个问题:“2019 年,知乎和微博谁更有前途?”,大家可以去看一看这个问题下的高赞回答。

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第4张

如果说,做品牌只需要做知名度,营销的全部要义就是被用户记住,那么,多年以前广告大师李奥贝纳就已经说了:“如果你想标新立异,你可以早晨上班时,嘴里叼只袜子。”

叼只袜子的确能帮你从人群中脱颖而出,被人记住,说不定马上就能登上社会新闻头条和热搜榜,出现在很多人的朋友圈。但是,你会干吗?

我一直说,传统广告通常有两个宿命:

其一,视若无睹。

99%的广告都因为创意平庸、预算不足,而被消费者无视,无动于衷(就算你看过它的广告,也根本想不起来)。

剩下1%的命运呢?

则属于第二种——妈的智障。

因为广告费太多,拼命要给消费洗脑,却因创意太辣眼睛,被消费者指名讨厌。

由此可见,传统营销的逻辑仍然是基于流量的,本质上是在向媒体购买用户。把钱花给央视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等待用户上门。

但是当流量红利见顶,媒体价格和获客成本越来越高之时,传统营销就显得黔驴技穷了。

同样是世界杯营销,蒙牛的预算更大。据说蒙牛整个世界杯期间一共花了20个亿——拿下世界杯赞助席位花了3.3亿,梅西代言费4000万,又花了5亿购买央视世界杯顶级媒体套餐。

但蒙牛的营销效果,却被只花了几千万的华帝全方面吊打。

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第5张

“法国队夺冠,华帝退全款”成为全民热议的话题,虽然有运气成分,但就算法国队没夺冠,整个营销也是巨大的成功。

从蒙牛与华帝的对比可以看到,蒙牛还是以传统硬广投放为核心,基于流量;而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件,基于内容。

华帝以内容为根本,制造话题,承接用户关注与讨论,从而衍生出了更多的内容(包括文章、媒体报道、段子)和流量。

所以当流量红利见底之后,我们该怎么办呢?

1、内容

首先,内容驱动流量。

我们想一想2018年刷屏的那些营销案例,李宁在纽约时装周走秀。老干妈也去了。

旺旺进军时装界、还推了一个雪饼气垫粉底,以至于国潮被公认是2019年的关键词和小趋势。

抖音玩起了《第一届文物戏精大会》,累计播放量突破了一个亿。

杜蕾斯出了一本诗集,神州专车发了一条通告“Michael王今早赶飞机迟到了”, 腾讯天天P图问你要不要看看自己的前世青年照。

网易又双叒叕刷屏了,《荣格心理测试》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去》、《我的哲学气质》、网易云音乐年度歌单……

GQ实验室2018年写了280多篇10W+,单个公众号营收2个亿,成了中国最赚钱的公众号。

甚至是在2018年底,因为Dolce&Gabbana的辱华事件,2014年央视春晚公益广告《筷子篇》又被翻出来,热炒了一遍。

内容正变得越来越重要,只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。

但是传统营销更多依赖流量去推广品牌,内容沦为流量的附庸。在我从业的很多年间,我都非常疑惑一个问题:为什么很多客户愿意拿出几个亿去投放电视广告,却不愿意花几十万好好拍一条电视广告片?

其实这就是流量思维的极致表现。内容是无关紧要的,只要品牌能在消费者接触点上频繁曝光,那么就能形成购买、达成效果。

但在今天,铺天盖地砸广告铺渠道,已经显得有些过时。一方面是流量成本的日趋高昂,另一方面是新世代消费者对硬销已经免疫,他们已经懂得对洗脑式广告、过载信息Say NO。

今天做营销需要润物无声,通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈,激发消费者的兴趣和购买欲。

了解营销业的,应该知道宝洁在营销史上的地位,它开创了品牌经理制等诸多营销创举。

多年来,宝洁一直是“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”这一传统商业模式的典型代表。

首先,通过市场细分+USP清晰定义品牌;然后,通过主流媒体+明星代言进行高曝光大预算推广;接着,就是各大商超进驻、展示和促销;最终,消费者就会买买买。

年年宝洁都是央视TOP10广告主(剩下的基本都是药品),但突然之间,这一套就失灵了。

宝洁在中国已经连续三年下滑,直到2018财年才实现业绩好转。飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额,至2016年已跌至35.8%。

那么,这两年宝洁在做什么呢?

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第6张

SK-II从2016年4月开始做相亲角营销(SK-II“Change Destiny” campaign的一部分),虽然蛮多争议,但它对销售起到了巨大刺激作用,SK-II在中国销售暴涨50%。

相亲角营销强化了话题制造、情感连接和用户交互,它是内容。

OLAY在小红书上出现了7万多篇小白瓶笔记,OLAY小白瓶因为烟酰胺浓度高,被称为平价小灯泡。

小白瓶、小哑铃、小脸精华这些词被消费者在社交媒体上频繁提及。这是新时代的种草学,它是内容。

护舒宝要推一款液体卫生巾,宝洁做的第一轮推广是找上百个代购来晒,说这是“北美最流行的网红卫生巾”。

KOL+新网红,打造网红产品,它是内容。

从品牌资产的角度来看,流量只能给品牌带来知名度,而内容才能给品牌赋予人格、情感与价值观。好的内容才是品牌呈现和用户口碑的最佳载体。

流量红利消失以后,营销只能回归到做好品牌。而要做好品牌,只强调知名度是远远不够的,企业营销必须透过内容创造为品牌赋能更多价值与内涵。

从销售的角度来看,流量只能带来访客和低水平的转化率,而内容才能带来复购率和高水平的转化率。

当获客成本越来越高之后,企业必须重视每一个新客户的留存和复购,内容的价值也就越来越重要。

内容,这是新营销的第一个关键词。

内容驱动流量,那么谁来驱动内容呢?

答案是:社交

2、社交

从事和关注自媒体的朋友,都会注意到微信公众号在2018年的频繁改版,这是今日头条、抖音等短视频崛起以后,带给腾讯的巨大压力。

中国互联网20年,一代一代的内容平台兴衰,从BBS到博客,从微博到公众号,从优酷土豆到抖音快手,以及豆瓣、知乎、B站、小红书等。

对于消费者来说,他去不去一个内容平台,最关键的当然是平台能否提供优质内容。

但内容是过载的,用户注意力是有限的。如何让用户迅速找到他想看的内容?如何把对的内容推送给对的用户?如何让优质内容在平台内脱颖而出?如何提高内容分发的效率?就成了决定一个平台兴衰的关键。

一开始,BBS和博客都是中心化的编辑推荐制,由一群专业编辑来决定哪些内容优先推送给消费者。

后来,微信公众号开始使用去中心化的社交推荐制,人们将喜欢的公众号内容转发到朋友圈、微信群,从而给公众号带来更多用户和粉丝。

而头条系的崛起,则离不开其个性化的算法推荐制,通过大数据来分析你会对什么内容感兴趣,从而实现精准推送。

公众号的衰落,显而易见是它的社交推荐机制出了问题。

一方面,是公众号数量变得越来越多,内容却日趋单一。一个热点出来,所有公众号都在追,用户难免审美疲劳;而不追热点的公众号,写的内容无人问津,没有粉丝,进一步导致劣币驱逐良币。

加上公众号列表三天一大变两天一小变,想找到自己想看的号和内容越来越不容易。于是用户不愿意看公众号了。

另一方面,正常微信用户在朋友圈越来越高冷,朋友圈仅三天可见,不愿意转发文章到朋友圈;

而打广告的、做微商的、做代购的却肆无忌惮,大量占用朋友圈公共资源,每个人的朋友圈内容质量都在不断下降。于是用户不愿意看朋友圈了。

于是,微信公众号只好不断改版,从列表形式到类信息流形式,直到2018年12月21日夜间,微信7.0.0版本的上线,宣告微信给出了自己的答案:

用时刻视频应对短视频,用全新的“看一看”再造一个朋友圈。

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第7张

你喜欢的公众号文章,在文末右下角点一下“好看”,就会出现在“看一看”频道,你的全部好友都可以看到,还可以留言、讨论,这无疑是一种更具效率的社交分发机制。

这是微信给出的答案,用更精准、更具效率的社交机制来驱动内容。

张小龙说善良。

那么在我看来,在这个信息大爆炸的年代,不给他人制造并增添信息垃圾,就是这个时代最大的善良。

这是我们今天要说的第二个关键词,社交。

社交驱动内容。

2018年,

有一个营销关键词:裂变

有两个明星营销案例:拼多多和瑞幸咖啡

有两本很红很红的商业畅销书:《增长黑客》和《流量池》

有一个营销人言必称的模型:AARRR

上述这些,其实都在是讲同一个意思——社交。

如何使品牌连接更多用户?如何通过营销撬动用户的社交链,从而获取更多用户?

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第8张

当我们认为电商格局已定时,拼多多突然异军突起。显而易见,它利用的就是三四五线以下城市的流量红利。

因为一二线城市是互联网的存量用户,而三四五线则是互联网(移动互联网)的增量用户。在拼多多的用户中,女性占了70%,65%来自于三四线城市。

拼多多的办法就是利用微信平台,通过低廉的商品价格,让用户通过发起和朋友、家人、邻居的拼团购买商品,从而实现裂变式传播,以非常低的成本代价获取了海量用户。

对于拼多多来说,我可以给你更低的产品价格,但你必须开放你的社交圈,拉上你的亲友一起。

所以这跟传统的“向媒体购买用户”的逻辑不同,拼多多玩的是“向用户购买用户”。而三四线的消费者和高冷的一二线年轻人不同,他们愿意为了优惠牺牲自己的社交链。

和拼多多一样,瑞幸的营销也是投入巨资买流量、砸广告,但它们讲起故事来,讲的就不是洗脑广告了,而是用户裂变。

赠饮是瑞幸的主要营销方式之一,但瑞幸的赠饮更强调撬动用户的社交链。比如它的“免费送好友,各自得一杯”,比如它的“买2赠1,买5赠5”(买5赠5这是一个典型的办公室白领下午茶或者开会场景)。

对于瑞幸来说,我可以让你以低廉的价格买到咖啡,甚至是免费喝到咖啡,但是你必须拉上你的好友和同事一起才行。这其实就是通过利益来做用户裂变。

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第9张

(讲到这里,各位再想一想,2018年3月新世相营销课做的每万人购买涨5元,推荐身边人购买获佣金。)

所以我们看到,在2018年社区拼团电商成了一个新风口。它以社区为中心,以团长(通常是宝妈、便利店老板等社区意见领袖)作为分发节点和信任代理,消费者通过微信群、小程序等工具,拼团购买生鲜、日化用品等。

这种新型的购物形式,其实就是一种社交裂变机制,它建立在轻熟人+社群的基础上,通过关系、地域、利益进行驱动增长。

苏宁、拼多多、每日优鲜、美菜网,目前都在押注。

前面我们已经提到,流量红利消失,企业的获客成本越来越高。当流量便宜的时候,你可以无视用户留存和流失,反正有源源不断的新用户。

但是,当每一个新用户获取都必须花上一大笔钱时,那么你就必须重视如何把每一个获取的新用户留下来?如何促成新用户形成复购、变成忠诚顾客?以及如何让这个新用户帮你拉来更多用户?

这,就是AARRR模型。

Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Referral转介。

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第10张

传统营销更多只关注到Acquisition获客的环节,告知用户品牌为何、拉来用户到店,营销就完成了,反正流量足够多。

但新营销必须注重对顾客的精细化运营,顾客关系、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点。这是合乎经济效益的选择,因为获客成本变高,因此企业必须尽力将每一位新获客户的收益最大化。

传统营销的逻辑是流量,通过媒体曝光实现获客,向媒体购买用户。

新营销的逻辑是连接(社交),通过内容连接用户,通过用户连接更多用户。

创作好的内容,目的是为了连接用户,内容需要通过社交来驱动。社交驱动内容,那么谁来驱动社交呢?

答案是人格。

3、人格

除了头条系的高歌猛进和腾讯的积极求变,2018年还有阿里野心庞大的布局。

5月,小红书获得阿里领投的3亿美金;

6月,阿里与母婴垂直社区宝宝树达成资本战略合作;

7月,两大短视频巨头抖音、快手尝试开展电商导购业务,与阿里打通路径;

10月,阿里完成了对B站的战略投资;

当然,还有与阿里合作多年,在流量明星、网红电商一条道走到黑的微博。

新内容社区的密集投资,反映了阿里以新零售为中心的商业意图,实现内容、KOL与电商的战略协同。

2018年,天猫双11成交额首次突破2000亿大关,相比去年增长约27%。在这一成绩背后,这些外部内容社区的流量显然起到了重要作用。微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人卖起货来令人咋舌。

新网红的强大带货能力,一方面是因为其信任代理,粉丝相信网红KOL,进而相信其推荐的产品。

另一方面是其人格映射。新世代的消费者越来越愿意为人格买单,通过消费探索自我风格,打造自己的专属人设,为自己的兴趣投资,为获取独特体验埋单。

而在消费者探索自我风格的过程中,作为意见领袖的新网红显然起着重要作用。可以说,新网红的人格越鲜明越突出,其对粉丝的连接力和带货力就越强大。

正如今天企业选择明星代言,其实就是看一个明星的网红力。而网红力的着眼点,则在于鲜明的人格和粉丝连接力。

这是我们今天要说的第三个关键词,人格。

人格驱动社交。

2018年现象级的综艺IP《创造101》,在微博创下了136.4亿的话题量。

《创造101》最终选拔出了11名火箭少女。但在这么多女生里面,最具话题性的却是落选的王菊和唱跳俱不佳的杨超越。

这恰恰是因为二人具备鲜明的人格。

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第11张

王菊被视为独立女性的代表,不追随甚至反抗主流男性社会审美。她的自信、独立、勇敢被众多粉丝所追随。

粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包,比如风靡一时的菊话宝典,来为她拉票。

正因为有了这些粉丝的UGC,才成就了《创造101》年度现象级的传播。

2019新营销流量解析 流量 互联网 网络营销 好文分享 第12张

而杨超越的人格,一语以蔽之:锦鲤。

是就算你不努力什么也不会,天上也会掉馅饼的;是对这个社会上绝大多数落伍人群的一种抚慰。

就在前两年,大家还在追求小确幸。而到了2018年,锦鲤俨然成为一个社会符号,它可以是一条鱼,也可以是杨超越、王撕葱、魏璎珞、信小呆。

从小确幸到锦鲤,这的确反应了在这个日渐功利和物欲的社会,人们的胃口越来越大。内心的小确幸已经不够,人们更加渴望物质的大锦鲤。

比如突然一个支付宝大奖砸中我,从此下半生无须工作衣食无忧。比如突然走红,走上人生巅峰,就像成都小甜甜或者杭州租房小吴。

有数据显示,今天在微博上转发锦鲤的用户80%是三十岁以下的。而48%的95后,最向往职业则是网红。

大约在他们看来,网红只需要每天打扮得美美哒,拍拍照,什么也不做就能轻松月入百万了。

而他们却不知道,绝大多数心怀网红梦的自媒体们,每天耗费极大的精力和心血,起早贪黑创作内容、拍照修图、po到网上,却一个愿意看的粉丝都没有。

只有内容具备鲜明的人格与风格,才能具备强大的粉丝连接力,才有走红的可能。

正如我在《女王进化论》一文中所说,从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、从公众号女王咪蒙到小红书女王林允,她们风格各异,但都有自己鲜明的风格和人设。

不管时代怎么更迭,只有人格突出,才能在任何一个平台,聚拢人气,吸引粉丝。

不论是网红明星,还是网红品牌,都是如此。

近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案,包括近年流行的态度文案、走心文案,以其温度感、人情味打动广大消费者,被大家所关注、所讨论。

其实这就是一种人格化流量。

这就是我所看到的2018年营销全景图。在流量红利消失之际,它给2019年新营销的登场做了一个完美注脚。

什么叫新营销?那就是——人格驱动社交    社交驱动内容    内容驱动流量。

作者:空手

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