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深度解析腾讯广告戛纳之旅——品牌未来如何增长?

1992019.07.09

伴随着互联网的兴起,中国的商业格局已经发生了天翻地覆的变化,大品牌不能安枕无忧,小品牌更是如履薄冰,谁也不知道等待自己的明天是什么,只有不停地增长才能舒缓他们紧绷、焦虑的神经。


最近在备受行业关注的戛纳广告节上,除了那些创意出众的作品外,腾讯广告的分享格外引人注目,在面向全球的平台,提出了品牌们关心的问题——当下品牌如何破局,实现商业的未来增长?


在为其四天的分享里,腾讯广告带来了很多有价值的观察和看法,比如说中国数字原住民的第一手信息分享、中国特色的媒体和商业、营销模式,奢侈品的未来发展趋势,品牌如何通过用户洞察,创造美好连接等等。


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腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在戛纳分享


有些看法和观点至少对我而言深受启发,接下来我会从腾讯广告的整个分享里,结合我的观察和思考把我认为有价值的内容提炼分享给大家。



消费路径重构


在中国过去相当一段时间,消费者的信息获得是极有限的,90%的信息浓缩在报纸、电视、广播里,剩下的10%来源于周围人的口口相传,而这些人的信息来源也几乎是这些传统媒体。


这导致的问题是信息不对等,品牌便可以其法去进行营销和获利,但同时也因为这个消费者形成了固定的消费者路径,即“认知”—“兴趣”—“购买”—“忠诚”,在这个链条上一旦消费者使用该品牌,在产品质量没问题的前提下,消费者会大概率的持续用该品牌,甚至会通过口碑去影响周围的人。


所以在这样的消费路径下,大品牌会持续增长,几乎不用担心生存竞争的问题,更多的经历只需要增值品牌资产就够了。


而在如今这种增长模式已经不适用了,因为随着互联网、电商的普及,消费者获得信息的渠道被打开,信息壁垒被消除,品牌方和消费者几乎拥有同等量的信息,加上消费升级的影响,消费者变得更加主动。


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△腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾介绍被重构的消费路径


于是新的消费路径出现了,从单一的路径变成了“分享”—“兴趣”—“查找”—“购买”—“分享”的及时环状路径,这意味着消费者是多触点的,在任何场景下都可以完成消费,并可以随时随地进行消费,这无疑对品牌的忠诚度大打折扣,随时有被其它品牌取代的可能,如果品牌还不做出改变,在未来势必会被淘汰。



商业数字化融合

什么是商业数字化融合?在我的理解里,商业数字连接,即在商业里一切的东西都可以被数字化,帮助品牌去更好的理解商业环境、消费者行为,做出最优的判断,从而更有效的连接消费者,进而服务消费者。


早在上个月腾讯在“腾讯全球数字生态大会”上发布“超级连接”战略时,就带来了全面数字化服务的“倍增计划”,帮助品牌沉淀自有用户和数字资产,实现全渠道数字化管理。


以线上包括公众号、模板消息、微信会员卡、服务通知、支付后关注/发券都能够触点;线下包括扫码购、优码、智慧门店、互动大屏等触点;社交包括店员导购、微信群、社交立减、社交礼品、社交小游等触点;商业包括搜索入手、IP内容、社交广告、微信KOL等触点,通过全触点直连用户,形成转化与交易的短链高效闭环。


腾讯为什么要这么做?因为这是大势所趋,未来品牌要想实现新的增长点,必须要转变和实现商业数字化融合。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示,截至2018年12月底,仅中国移动网民规模就已达到8.2亿,相较2017年增长了6433万,相当于整个法国的人口,而且这一数字还在持续增长。


品牌如果不加快进行数字化融合连接,将很快失去主动权。



从社交声量到品牌销量


随着商业环境和消费者的消费行为变化,中国的企业营销已经经历了品牌营销、IP营销、社会化营销。


早期的企业其实是不愁增长的,随着消费过剩,消费者选择产品,更多的依靠其品牌名声来判断,他们只需要用心做品牌曝光和美誉度,就能脱颖而出;


而到了后来,大家都开始注重品牌宣传,消费者已经无法单纯的根据品牌来做出选择,于是出现了IP营销,注重文化和周边的延展(本质上还是品牌营销的延伸),让消费者心甘情愿买单;


而随着社交媒体的兴起,因其易传播性和及时性,社交声量成了品牌重点衡量的指标,曝光量越高,意味着越多人知道,但随着市场环境开始低迷,大家突然发现好像光有社交声量没有转化率。


这一现象在6月12日“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的本年度互联网趋势报告中得到印证,虽然品牌主的互联网广告支出在不断增高,但是营销效果却并不尽人意。


腾讯广告也在戛纳会场上提到,接下来品牌必须从社交声量的迷雾里清醒,从最大化的社交声量到最大化的品牌销量转变。未来谁能在营销中更高效和有效,谁就能胜出。



拓展私域流量

私域流量无疑将是2019年最火的行业黑话之一,因为它确确实实触摸到了品牌们的痛点,公域流量太大,消费者散落其中,犹如大海捞针,私域流量则不同,在私域流量池里,能实现品牌信息最快的到达,并获得目前来说最有效的转化。


可以想象,为了新的增长,未来众多的品牌将打造自己的私域流量并不断地扩大它,但这里有个难点,大到品牌小到个体,即人人都有私域流量,如何找到他们并把它化为己有?


答案还得从私域流量本身里找。何为私域流量?私有的流量,但当私有的流量足够大时,对于置身其中的人来说,它其实已经变成了公域流量。


就拿腾讯来说,他所有的平台对它而言都是私域流量,但对于品牌而言其实是个公域流量。试想一下如果腾讯把它的私域流量针对性的导入给相应的品牌,是不是扩展品牌私域流量就容易多了。


事实上,这正是腾讯广告在戛纳上分享的一个点。腾讯广告认为如今内容与品牌及产品可以实现非常紧密的结合,其核心环节称为“数字助手”,包括社交助手、技术助手等,可以实现从产品设计到TVC拍摄、小程序社交互动、小程序卖货、线下快闪店、智慧零售体验店的整合营销。


换句话说,腾讯广告可以为品牌打通个体的私域流量壁垒,让品牌持续沉淀自有用户和数字资产。



营销双商论


总结一下,在我看来只要商业存在,无论消费者消费路径怎么变,数字化再怎么融合,品牌是要曝光还是销量,品牌最终的目的都是争夺有效流量。


在前面我已经提到,在早期1.0传统营销时代,营销的很大的一部分工作在积累品牌资产,为产品背书和溢价,占领人的心智,等待用户(流量)被动选择它;


2.0互联网营销时代,到处都是品牌,品牌的作用随着时间的增长,发挥的作用越来越小,于是品牌开始转向于IP的打造,自建流量,主动吸引用户选择它


而在如今的3.0数字营销时代的国度里,IP也已经满足不了品牌的持续增长,因为到处都是IP,到处都是流量,用户已然麻木。这也加剧了品牌的焦虑,因为面对汪洋的流量,品牌不知道怎么才能连接他们。


针对于此,腾讯广告提出了一个解决方案——“腾讯智慧营销Tencent In


营销也需要智慧,“双商”兼备,才能有效实现商业增长。之所以这么说,是因为1.0、2.0的营销时代的营销它们固然能抓住消费者的心理和需求,拥有懂得去讨好用户的“情商”,但是它们“智商”不够,不知道用户在哪里,不知道什么时候去推送,不知道用户日常喜欢什么样的内容……


“腾讯智慧营销Tencent In”完美弥补了这一不足,本着以用户为中心,以商业增长为使命,以体验智达(Interpersonal)、全景智连(Integrated)、数字智驱(Intelligent)为核心理念,依托在消费互联网积累的连接能力和商业化数字工具,“双商”齐头并进,为品牌构建以数字广告为轴,联动内容、社交、零售、数据的四大驱动力,品牌构建与用户之间的美好连接,实现商业智慧增长。


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