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大众点评必吃榜三年,“首份中国食客大数据榜单”是如何炼成的?

1362019.07.10

最近,全国食客都翘首以盼的2019大众点评必吃榜正式发布。榜单打出“跟着吃,就对了!”的口号,由必吃餐厅、必吃街和必吃菜三个部分组成,在充分覆盖本地美食特色的同时,进一步在高性价比、不同场景、不同品类等角度提供参考指南,同时将评选范围延展到更多的海外城市,极大化得满足了我国吃货们在各种维度的美食探索欲。


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其实榜单营销这一招不少品牌都有在做,有的是为了展示品牌实力价值、有的是为了强调品牌行业地位、有的是为了一举打响舆论知名度。大众点评必吃榜不一样的一点在于,它是基于平台自身大数据实力为满足消费者的餐饮需求,而进行的一次公平、公正、权威、可信任的商家榜单评选,营销侧重的是如何更好地服务用户。


那么连续推出了三年、被誉为“全国首份基于海量用户评价大数据的美食榜单”的大众点评必吃榜,为什么就能在诸多榜单中脱颖而出、一举拿下更多用户的青睐呢?

 

抓住用户时代新痛点

大众点评为榜单营销带来新风口


曾经,大家浏览美食榜单主要是因为信息不够高度流通、不知道什么好吃,从而来解决吃什么的问题。但现在的吃货们基本都已经形成了自己的口味喜好和美食认知,不会再盲目的浏览所有餐饮店铺,加上新店、老店的口碑更新速度一直在快速变动,他们更多是想借助榜单之力来查漏补缺,完善充实自己个性化的美食帝国版块。


可惜当下各大美食榜单营销内容愈发同质化,重叠性太强导致干货不足,可供挖掘的新鲜“食料”并不够满足用户的探索欲。所以,当榜单用户的痛点已经开始发生时代性偏移,品牌想要抓住榜单营销新机遇,就得看如何真正用内容满足用户所需


这其中,大众点评的必吃榜是如何做的?


首先,较往年的榜单而言,今年新增评选了本地必吃街,与必吃餐厅、必吃菜一起加大城市特色美食文化信息覆盖量,从而构建起榜单全新的必吃场景组合,真正深耕了饮食场景上的丰富性和实用性,以此来满足消费者在不同环节的决策需求:想边逛边吃点小吃、哪家是当地某道特色菜肴的最优选、附近哪家馆子最好吃……这些考虑都可以在2019必吃榜上找到答案;


同时,考虑到榜单对本地食客的参考作用,精选出更多高性价比餐厅,更好地符合了当地居民日常外出就餐的消费习惯;


此外,伴随我国出境游的大趋势,新增国外五座热门旅游城市——东京、大阪、新加坡、曼谷、首尔的美食评选,为我国游客提供境外饮食参考;


并且,榜单包括的品类、场景更为广泛,不光有正餐、小吃、甜品等,还关注到家庭聚会、朋友叙旧、周末外食、特色美食尝鲜等消费者行为中更多元的进餐场景,立体化引导消费者“跟着吃就对了”。


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透过大众点评必吃榜可以看出,懂得基于瞄准美食用户时代新痛点的洞察来深挖更细分的参考类目,建立丰富的评选纬度打造出榜单矩阵化内容,可能是未来榜单的新形态,并且必吃榜进一步超越了用户进食刚需,真正赋能品牌行为更浓重的人文价值,全面化的参考信息也代表着国人美食文化风向标。这样一来,从数据出发落实在品牌价值上,大众点评必吃榜可以与用户之间建联起高度的信任关系,从而拿下他们对品牌的喜爱。

 

如何让大数据也温柔

必吃榜深挖美食背后的动人文化


常规的大数据形态是客观且冰冷的,而美食这一话题自古以来承载的是更丰富的人间事、人间情如何赋予大数据更多温度,体现美食与人之间深度文化价值联结?这正是大众点评三年来一直坚持的品牌态度,也是品牌应该不断探索的高阶思维。


不断推陈出新,2019大众点评必吃榜从榜单内容和营销形式上面进行双向突破——今年必吃榜中上线的必吃街,正是基于对城市美食特色、当地用户饮食文化的深入洞察。要知道,中国每座城都拥有一条名气响当当的美食街:西安的粉巷与西羊市、北京的簋街与南锣鼓巷、重庆的八一好吃街与观音桥、上海的虹泉路与云南南路、长沙的太平街与坡子街、广州的同福路……新增必吃街评选,也正是大众点评力求打造城市品质生活指南的用心之举。


同时,在今年的榜单评选中还新设了两大亮点——“首席评论官挑战赛”和“商户故事”:前者是围绕“2019必吃榜”公示期及上榜期,号召用户点评分享自己在去过的必吃榜商家的进食体验,最终评选出5位“首席评论官”为其奖励独家平台权益。大众点评利用奖励赛机制来鼓励、激发更多用户产出更多优质点评内容,并能真正让用户参与到榜单评选这一品牌活动中,有效加强品牌与消费者之间的互动交流;后者是对商家侧的重视,邀请达人们进行探店采访,并与文汇报、成都日报、北京商报三家当地媒体合作,精选上海的沪西老弄堂面馆、成都的饕林餐厅、北京的四季民福这三家来报道商户背后的动人故事。


透过一个数据榜单可以看到,大众点评三年来不断进阶,目光并非只停留在数据产出、客观公允等基础核心层,却正在将品牌注意力从对“食”转到对“人”的重视上,透露出对消费者、对商家、对我国美食文化的品牌倡导,也让常规的大数据榜单更具烟火气。这正是大众点评品牌举措上领先行业、具有时代突破意义的重要节点。


打造一场专属吃货的颁奖盛典

大众点评是怎么思考的?

 

多年来通过大众点评这个平台,吃货与商家因为“点评”更加亲密,而“点评”两字已经成为最鲜明的品牌符号。在此基础上每年推出最全面、权威的必吃榜,正在逐渐成为品牌与用户沟通的最佳桥梁。所以对于大众点评品牌来说,必吃榜营销campaign的重要程度不容小觑。


而今年,大众点评不光在榜单内容、榜单形式、榜单互动等多方面实现突破,更是将品牌鲜明的美食核心和氛围,充分渗透一年一度的颁奖盛典中。


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携手必吃榜战略合作伙伴植选浓香豆乳,大众点评今年在广州“小蛮腰”举办的2019大众点评必吃榜颁奖盛典堪称别具一格——除了干货报告、颁奖致辞外,于盛典上发布了新的品牌TVC“人生百味,跟着吃就对了”,跟随片中吃货们的美食路径探索,“本地、亲民”的品牌价值更为鲜明。


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同时,活动带来独家必系列展示,全面覆盖“吃住玩逛”,让你能够第一时间update自己的城市玩乐指南,也能自信满满的告诉外地朋友“跟着吃就对了”;并且,在颁奖盛典当晚大众点评携手全国超40家商户登陆点亮小蛮腰外部塔身灯光,为商家带来更多线下曝光,也为品牌活动聚集流量、扩大传播力度,真正全方位打响“跟着吃就对了”的品牌主张。


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总之,大众点评之所以能在榜单营销上超过别家、获得广泛用户的喜爱,正是因为品牌懂得将必吃榜榜单做成IP化、系列化,持续三年的用心打造,不断加强用户对榜单的忠诚度。并在营销行为上懂得给榜单增添更多体验化、互动化的外延精彩玩法,矩阵式渗透用户生活的方方面面。


如此一来,用实力让品牌出彩的大众点评必吃榜,在三年间从“胃”出发并通往抵达吃货的“内心”,真正让数据、让品牌与用户密不可分,成为大众喜爱、信任的美食航海罗盘。

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