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快消品牌,消费即营销——康图营销观察

2392019.08.30

作者: 杨不坏



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大多数传统品牌的营销,依旧是持续投放广告,以求最大化曝光,然后以漏斗模式筛选目标受众达成销售。


很多品牌数十年如一日的使用同一支广告,那广告我们都背过了,全国知名了,但决定购买的,难道是谁的广告背的牢吗?

实际上大多数成熟品牌,并不缺乏知名度,产品还是老产品,一味的求曝光,无疑是在浪费市场预算。

2013年夏日,可口可乐昵称瓶上市,那个夏天属于可口可乐的。作为一款百年没改过配方的碳酸饮料,在那个夏天换成昵称瓶包装后,带来了巨大的销量增长与大量的社交分享,让人们感觉,可口可乐仿佛是一款刚上市的新产品。这个经典案例,或许能够为传统品牌带来一些启发。

尤其是在互联网时代,人们知道一个品牌,甚至人们喜欢一个品牌的广告,都不代表会消费某个品牌。新一代消费者,越来越看重绝对的产品力。那么在当代,营销要附着在产品力上,让营销与产品融为一体。

今天我们聊传统品牌,尤其快消品牌,在营销上如何突破,除了漏斗模式还能怎么做?



先聊问题,你印象中有没有营销做的很好,但产品卖不动的品牌?我就不举例品牌了。可以说案例,之前有一支《番茄炒蛋》的视频刷屏,我作为从业者,仔细查询才知道是招商银行留学信用卡,广告公司成最大赢家。内容是好内容,但跟产品或品牌没什么关系。

也就是说,营销内容做的好,并不等于营销做的好,做的好的营销,别人会夸产品好。

另一个问题是,大多成熟品牌,面临的不是知名度的问题,是更本质的产品力出了问题,但由于市场人员无力改变产品,只能从营销角度入手,于是守着老产品做新广告,大家看了新广告依然不买老产品。

前几天看到个从业者留言,买了某大流量平台的广告,曝光100万+,点击6000+,转化0。这就属于无意义曝光,对于花上百万拍摄广告大片的大品牌,有可能最终结果是,业内人评价一下广告制作质量,创意水准,最终没人谈论产品,更无法转化为购买。

对于传统品牌快消品的营销,要回到更本质的产品问题上,或者说,要通过营销解决产品的问题,不管是产品老化的问题,还是产品认知的问题,最终让消费者预期与品牌预期达成共识。

那么,如何在营销范围内解决产品力的问题,如何将产品与营销更加融合,做出更具实效的传播?案例说明:



在我写《市场部技能下沉》时,很重要的观点是,营销人员要做产品化创意,运营化创意,大多数人觉得,这是说给互联网品牌听的,对于传统品牌,市场部根本动不了产品。

是的,我们无法改变产品的配方,但正如开头提到的可口可乐昵称瓶,即便不改变产品配方,依然能以别的方式改变产品。

市场营销人员,要敢于动产品,敢于“研发”新产品,在保证产品质量,不改变产品本质的情况下,研发营销型产品,实验性产品,以创新产品驱动消费,消费带来产品口碑,以此获得可持续增长。

接下来要说的案例,是谷粒多跨界《航海王》推出的定制包装,谷粒多是伊利旗下首款含有大颗谷粒的谷物牛奶。《航海王》1999年播出,现在刚好是20周年,在中国有非常多的拥趸,而谷粒多的受众,恰恰也是航海王陪伴成长起来的一代人。

这个案例不是简单的品牌跨界,是全渠道售卖的产品创新跨界,所以值得聊一下。

《航海王》讲述的是关于梦想的故事,主角路飞激励了一代人的成长,而谷粒多的产品卖点是——扛饿,试图通过此次联名,塑造谷粒多在追梦路上为人们提供力量的品牌形象与理念。



此次营销的关键是,并不仅仅创造品牌内容,而是创造新产品,在不改变产品本质的情况下,通过IP联名创造出不一样的产品,给到消费者新鲜感,也赋予原有品牌更丰富的属性。


而基于“新产品”进行传播,就更加具象,更有着力点,成为有效的传播曝光。接下来我们从3个层面解读案例,增量信息,大众传播,品牌塑造。


对于谷粒多这类传统产品,一款产品从研发到真正上市,通常要经历很长时间的筹备与实验,成为成熟产品后,几乎不会改变产品本质。


类似产品在快消领域普遍存在,一款成熟产品,从包装到配方,甚至数十年不会改变,对于这样的产品,营销很难做。

对于这类产品,营销人员也要敢于创新产品,创造增量,谷粒多的解决方案是联名包装,跨界海贼王IP包装。

我们可以想象,从包装这一个维度上,可以玩出很多花样,IP联名是一种方式,类似可乐昵称瓶也是一种方式,味全果汁玩过类似的玩法,一定还有更多玩法值得发掘。

通过以上方式,可以做创新产品实验室,做出一款包装来,小批量实验,反馈好再大批量跟进,可持续的做更多实验,持续创造增量信息,给消费者带来新鲜感。对于谷粒多来说,这可能是它的市场解决方案。


成熟品牌的老产品,已经具备知名度的产品,没有必要做重复传播,但当有一个《航海王》联名定制包装时,就可以做传播了,这一类产品如何做传播,也是值得借鉴的。谷粒多选择结合产品卖点与IP属性,以“实粒扛饿,燃梦起航”为传播主题,进行一轮新品传播。


当有一个具象的新产品后,大众传播的目的变的很明确,就是把新产品推出去,告诉应该知道的人。我一般把传播逻辑分成两种,一种是慢传播,先在河面下积蓄力量,等势能足够强之后,再露出水面强曝光;第二种是快传播,事件或大曝光打头阵,然后再娓娓道来深度沟通。


谷粒多属于第二种,因为航海王的势能足够大,不需要积累势能。8月21日航海王定制包装京东首发,当天两个动作同时进行,一是大曝光,朋友圈广告,微博开屏,微博信息流,新媒体KOL,邀请魏大勋作为明星代言,曝光持续到24号,做饱和式投放,把信息打透。


第二件事是,同时上线了一支航海王H5,配合朋友圈广告,微博信息流等媒介渠道上线,但H5的目的在于聚集粉丝,为下一个动作做准备。H5为《航海王》粉丝定制,并为粉丝准备了诸多福利,包括限量礼盒,定制包装,航海王周边等等,在粉丝圈层形成裂变传播。



H5最终大奖是一场海上发布会的参加门票。本次海上发布会于8.24举行,共邀请100名航海王粉丝参加,且由明星魏大勋担任船长与粉丝们登船出海,完成与伙伴共同出航的梦想,是谷粒多的发布会,也是致敬航海王20周年。


然后8.24-9.24号在航海王粉丝最多的广州,进行地铁包车包站的媒体投放,形成ICON化的媒介投放,供粉丝传播拍照等。最后在9月份的开学季,深入大学生群体进行互动,开展谷粒多与航海王的大型活动。


总结一下,整体传播逻辑是先强曝光,也就是21号在双微的饱和式投放,然后以H5为起点与粉丝深度互动,从海上发布会,广州地铁包车包站,到接下来开学季的校园活动。


当然,这么大场面的传播,渠道也要跟上,21号京东首发之后,全国的线上线下渠道全面上市,为期共2个月的全渠道售卖。



IP联名的短期收益是销售转化,长期收益是IP的调性附加给品牌,积累品牌无形资产。短期是效,长期是品,品效合一。


塑造品牌的本质,是通过塑造营销化产品,以产品化的方式对品牌进行重构。谷粒多重构的是品牌的性格,将扛饿与梦想关联,再以产品化的方式营销,最终达成品牌共识,让品牌更进一步。


面对当代消费者,塑造品牌不再是说教,是直接感受。所以,当我们只靠广告教导消费者做自己,要自由,要有梦想时,已经不太奏效。正确的方式已经是把品牌价值观,把要传达的信息融入产品,让消费者直接感受产品。


就如同谷粒多在做的,把品牌与梦想关联起来,那就直接作出一款与梦想有关的产品。这个案例足够硬核的点在于,不止是普通的IP联名,是全渠道售卖,并且长达2个月。这对营销案例来说,是真正的产品化创意,背后有无数的产品协调,渠道链打通等等,是带动全公司一起做的案例,不仅仅是市场部的项目,所以,我敬佩这种硬核项目。


也正是这样,大众传播才舍得投入,因为在全渠道都能看到这款产品,或许现在楼下小超市的货架上就有陈列。最终,产品即媒介,消费即传播。



趋势是,越来越回归产品力,绝对的产品力带来绝对的品牌力,脱离产品的品牌将没有任何价值。

新一代消费者是见过世面的一代人,是不好忽悠的一代人,这一代的人消费决策,更加看重产品力,而不是知名度与品牌规模。

在这种情况下,营销的作用正在降低,或者说广告的作用正在消退,营销做的好,广告创意好,大多时候并不能带动销售增长。

如果营销人继续遵循以往的方式,只管营销,不顾产品,导致营销与产品脱节,就会产生很多无效营销,哪怕做出优质内容,跟产品关联不上,依然是无效的。

以前是小产品大品牌,一个脑白金每年投放过亿的广告费;现在是重产品去广告,做新消费品牌的喜茶,目前估值百亿,从来不做传统广告,却成就了非常好的品牌,这是产品力的胜利。

所以对于传统消费品来说,产品力将大于品牌力,那么对于营销人来说,要深入到产品中,开辟出一条营销化产品,用于创造品牌的产品。

像谷粒多这类传统产品,营销者无法改变产品配方,那就在配方之外的地方研发新产品,可乐的昵称瓶与谷粒多的航海王联名,都是很好的借鉴案例,这都应该是营销人做的事情。

还有更多的新消费产品,可以开辟营销型性新品,比如喜茶,极致的产品力加高频次新品;比如传统服装李宁,电商线的一个走秀款,后来直接带动品牌升级。

比如很多传统消费品牌,市场部应该变成新品实验室,根据营销洞察来反向研发产品,然后以产品带动品牌,

而至于大众传播,承担的使命更加简单直接,更多作为告知,曝光,解释产品的功能。真正塑造品牌的,将是绝对的产品力。

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