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忘掉KOL、KOC!「抠门甲方」用小预算也能实现大营销——康图营销观察

3262019.08.30

来源:叁趣(公众号:san_3qur)   作者: heying


最近,品牌营销圈经常就会上演一场类似《奇葩说》的辩论。从年初的《停更两微一抖》,再到最近的《KOL老矣、KOC当兴》。一看标题,就好像看到辩题一样,有人立刻会按红键表示支持,有人马上按蓝键表示反对。然后双方再围绕自己的论点,找各种论据,进行争辩。


最后,文章的作者站出来,就像主持人马东,敲一下木鱼、做个总结:大家各有道理,只是双方的立场不同、出发点不同,不要只看标题,要仔细看内文。


这几天刚好在关注「用小预算做大营销」的话题,蹭着KOL和KOC争辩的热度,分享几个行业的热点。

分享之前,想先替甲方品牌主说句话:


不管甲方选择投KOL还是投KOC(Key Opinion Consumer),甲方对自己的钱抠门有错吗?甲方就不能光明正大追求ROI(投入产出比)吗?乙方的吐槽就能让甲方预算翻倍吗?如果吐槽就能解决预算问题,那尽管吐吧。



谁的钱都不是大风刮来的。为了几分钱的红包你都会火速拿起手机,为几块钱的优惠你都会忍痛到双十一,凭啥不允许甲方花钱的时候仔细考量几分钟啊?


何况,对于绝大多数甲方来说,最近几年也确实没那么多钱啊!


有数据为证。央视市场研究公司(CTR)最新发布的数据显示:2019上半年中国广告整体广告花费同比下降了8.8%,传统媒体下滑更严重,下滑12.8%。也就是说:广告主继续收紧广告预算。为此,不少公司已在人力上缩减成本。轻则影响员工收入,重则优化裁员。


你看甲方都考虑「优化」自己的员工了,凭什么还不允许「优化」一下KOL和KOC呢?

接下来进入正题,看看2019年上半年,那些「抠门甲方」都是如何用小预算实现大营销的。


《乐队的夏天》结束了,但乐队们的春天刚才开始。


节目中排名第四的乐队Click#15,微博粉丝刚过23万,比起蔡徐坤的千万粉丝,充其量也就是个「小微」。但这不妨碍他们接到一线品牌广告主的合作。最近Click#15晒出了一组酷爽大片,是由雪碧牵手YOHO潮流志共同完成的。

转发和评论却远超千万的博主,粉丝纷纷评论:看到你们赚钱了,我们就放心了。

多么感人的留言,多么铁血的粉丝!

就问你这组照片帅不帅?

答案A:帅;B帅;C帅;请选择

图片来自click15微博


同样,排名靠前的刺猬乐队和新裤子乐队,也纷纷穿上优衣库的秋冬新品为时尚大刊《VOGUE》拍了一组大片。

这不奇怪,几乎每个现象级节目结束后,选手都会成为品牌广告商争抢的对象,比如中国有嘻哈、奇葩说等。


那些有个性、可塑性强的选手,对于广告主来说,不仅费用意味着远低于高流量明星,而且短时间内可以最大程度博取眼球。最重要的是,品牌契合度高,也更容易在社交媒体上引发传播。


你看,广告主根本没考虑什么KOL还是KOC,只不过更理性了。

他们不想再花大价钱为流量买单,但会为精准转化和态度匹配度买单。


谈到综艺节目,想到了国内最早主持综艺和选秀节目的主持人李湘。电视上很少看到她了,但她并没闲着,几乎每周都会准时准点出现在淘宝直播间。

图片自李湘微博

在淘宝直播间,这位人脉广、善于打理生意的主持人也是够拼。她不仅会像主持节目一样制造情绪点,而且还各种案例实操,比如经常拿好友张柏芝、章子怡、何炅、柳岩等等作为案例,网友种草情绪高涨。

你可以吐槽他们「自降身价」,但不能否认直播带货是大势所趋。尤其这些具有先天IP的明星们直播购物,不仅成本低、而且转化率高,这让品牌商非常满意。阿芙精油雕爷发现,李湘开播时,先铺垫产品,然后刚开始讲几秒钟,就已经断货了。

淘宝直播改变的不仅仅是传播介质,就连品牌和明星的合作模式也正在改变:

过去请明星需要拍广告片、外宣、发布会等,营销路径极长,代言费和渠道推广费动辄过千万。但现在通过直播、短期代言等模式,几万块甚至就可以代言一次。


你看,广告主根本没考虑什么KOL还是KOC,只不过更务实了。

直播带货不仅营销路径更短,费用更低,暂时实在想不起比这种形式更能提升ROI(销售转化率)的手段了。


直播带货,就绕不过横空出世的李佳琦了。从一个普通的美妆产品销售,到被称为「口红一哥」,这段经历已足够传奇。


李佳琦给自己的定位「我们不是明星,也不是网红,我们只是主播」。「复制下一个李佳琦」也成为了行业的热门话题。


李佳琦说:「对主播来说,陪伴和人设最为重要」。这不就是营销的其中内核之一吗?这些主播们也在改变着品牌和用户的关系,通过互动,从弱关系到强关系转变。而且,李佳琦们可以在一个小小的直播间,通过一句「Oh my god」,就可以把过去漫长的营销路径,缩短到了几分钟。

你看,广告主根本不管李佳琦到底是KOL还是KOC,只不过他们更高效了。

李佳琦帮他们找到了一种与消费者更有效直接的互动方式,一种缩短过去漫长营销路径的方式。


以上,你可能会说,广告主的「理性、务实和专业」不过就是更势利了。广告从来都只分为品牌广告和效果广告。在预算缩减的情况下,他们当然更愿意尝试效果广告了。其实并非如此。「效果广告」之外,很多「品牌广告」也都玩得有声有色,关键,还没花多少钱。


随便举几个例子:比如今年流行的沙雕营销,一改平时的温情广告模式,用脑回路新奇、古怪、与众不同的方式为年轻人解压,改变了不少品牌在消费者心目中的刻板印象;

京东618沙雕广告截图

比如跨界营销,当马应龙出口红了、泸州老窖的香水卖爆了、网易云音乐与三枪推出内衣裤了……这些跨界产品不一定会为业绩提供多大帮助,但都很快提升了所谓的品牌影响力……


你看,大预算也不一定换来大的品牌效果。小预算也不意味着不会提升品牌效果。
也印证了那句话:钱,也不是万能的。当然没有钱肯定是万万不能的。


以上。


当全行业广告市场预算缩紧成了事实,受宏观环境影响,在可以预计的这段时间里,比起光炒「KOL」、「KOC」这些概念、天天吐槽甲方抠门、鄙视乙方没创意,多研究研究如何用小预算做大营销更有意义。

用小预算做大营销,其实就是让营销回顾本质:
找到对用户真正起作用的因素,制造感染力的内容,增强品牌和用户的关系,缩短品牌和用户之间的路径。

等到广告市场环境回暖时,再回过头看看这段的节衣缩食的日子,才发现好像没有想象中的那么糟。

参考资料:

《轻营销》,唐文,机械工业出版社

《当王祖蓝和李湘开始带火,明星开始思考什么是真正的商业价值了》,公众号:刺猬公社(ciweigongshe)

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