近七成广告主把 GEO 列进预算：钱都花在了哪一段

又到年底做明年预算的时候。央视市场研究（CTR）10 月 10 日发布的《2026 年中国广告主营销趋势再观察》，是今年少有的、专门问广告主「钱花得怎么样」的调查，其中几组数字值得在做计划前看一看。

这份调查由 CTR 联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院在三季度完成，访问了 106 位广告主。用报告自己的话说，广告主今年的关注点是三句话：营销预算没有更宽松，AI 不得不用且要用好，ROI 必须说得清。

预算没有松，但钱花得更讲究了

上半年的营销费用执行「稳中偏紧」：21.6% 的广告主超出年初预期，41.2% 持平，37.3% 不及预期。在开放题里，被提到最多的痛点是「转化效果焦虑」，其次是渠道碎片化和数据孤岛。

但预算紧不等于效果差。认为 ROI 提升的广告主（32%）反而多于认为下降的（27%）。钱少了，大家花得更仔细了。

一个容易被忽略的数字：品牌和流量的不对称

报告里有一组数字很有意思。广告主对「品牌建设与品牌资产」的满意度（43.4%）高于对「流量获取与直接转化」的满意度（37.7%）。更关键的是两者的关系：对品牌不满意的广告主，54.6% 对流量也不满意；而对流量不满意的，只有 21.4% 对品牌不满意。

换成大白话：品牌没做好，流量多半也做不好；流量做不好，未必是品牌的问题。品牌是底子，流量是在底子上收割。底子薄的企业，在投放上花再多力气，转化焦虑也很难消除。

这一点放到 AI 时代更明显。客户在下单前先问一句 AI「这个牌子怎么样」「这类产品选哪家」，AI 的回答依据的正是品牌这些年在公开渠道留下的东西。底子厚的品牌，在 AI 回答里自然有话可说；底子薄的，买来的流量进来一问，可能就流走了。

AI 从「试试」变成「在用」

AI 智能体的普及速度超出很多人预期。Q3 调查显示，68.9% 的广告主已经在营销工作中使用 AI 智能体，年初这个比例只有 28.9%。

不过用得还比较浅：45.3% 只用在特定环节的单点任务上，能做到多环节协作的占 20.8%，全链路闭环的只有 2.8%。对 AI 效果的评价也在两极分化，觉得「一般」的少了，满意和不满意的都多了。

报告里还有一句：97% 的广告主认为，AI 时代算法资源竞争只是表层，人的洞察才决定营销的深度。工具人人都能买到，差别在于用它的人想清楚了什么。

GEO 成了预算新科目，钱多花在前半段

和我们关系最密切的一条：近七成广告主已把 GEO（生成式引擎优化）列为 2026 年的营销预算科目，其中超过一半比去年投入有增长。报告的解释是「紧跟消费者的决策路径迁移」，也就是越来越多的人在做决定前先问 AI。

报告同时提到，目前 GEO 的投入「更多集中在现状诊断、真实问题收集以及内容优化环节」。

这句话值得细读。诊断、找问题、优化内容，都是 GEO 的前半段：搞清楚 AI 现在怎么说你、客户会问什么、自己的内容哪里不够。这些都必要，但它们解决的是「知道问题在哪」和「把自家内容写好」。

GEO 还有后半段：让这些内容出现在 AI 会参考、也愿意相信的地方。AI 判断一个品牌，很少只看品牌自己怎么说，它会去找第三方怎么说：媒体报道、行业平台、专业评测。官网写得再好，如果外面没有可以互相印证的信源，AI 依然很难把你放进推荐里。

从我们给企业做检测的经验看，很多品牌卡住的恰恰是这一段：问题诊断清楚了，内容也改了，但公开渠道里关于自己的可信报道太少、太旧，或者说法前后不一。前半段花了钱，后半段没跟上，效果就打了折扣。

做明年计划前，可以先想三件事

第一，品牌的钱和流量的钱分开看。流量的效果当月就能算，品牌的效果要看更长的周期，但报告的数据已经说明，后者决定了前者的上限。

第二，GEO 别只买诊断。诊断是起点，不是终点。预算里要留出让内容「走出去」的部分，否则诊断报告只会每个季度告诉你同样的问题。

第三，AI 工具和 AI 可见度是两回事。用 AI 提高内部效率，和让 AI 在客户面前推荐你，是两笔不同的账。前者省成本，后者带生意。

写在最后

预算偏紧的年份，钱往哪里花更能看出判断力。这份调查给出的方向很清楚：品牌是底子，AI 已经进入日常，GEO 正在成为一项正式的预算。接下来要比的，是谁能把前半段的诊断变成后半段真正留在外面的信源。

康图做了 12 年品牌传播，现在以 GEO 为先，一头做 AI 可见度检测，一头通过 9,758 家合作媒体把品牌该讲清楚的事实发到 AI 会参考的地方。想先看看 AI 现在怎么介绍你，可以免费测一测。