16.8 万份投稿和一句学生原话：让别人替品牌说话

广告门这周收录的两个案例，一大一小，讲的其实是同一件事。

大的那个是即梦 AI 联合抖音做的「AI 广告爆改大赛」。旺旺、玛氏、喜之郎、优乐美等十多个品牌开放了自己的经典童年广告，普通用户可以用 AI 模板「接着演」。广告门 11 月 7 日的文章引用案例方的数据：「16.8 万份投稿涌入，累计播放量突破 60 亿。」

小的那个是海底捞的开学季。广告门 11 月 6 日收录的案例里，团队的判断是：「大学生对海底捞不缺认知，缺的是一个折扣之外的到店理由。」他们最后没有讲优惠，也没有讲服务多好，而是用了一句话：「青春就是一顿又一顿海底捞。」团队的说法是：「我们只是陈述了一个大学生告诉我们的事实。」

一个让十几万人替品牌创作，一个把学生的原话直接拿来当品牌口号。共同点是：品牌自己退后一步，让别人来说。

为什么「别人说」比「自己说」管用

道理不新：同样一句「好吃」，从店家嘴里说出来是广告，从朋友嘴里说出来是推荐。消费者对品牌自述天然会打折扣，对第三方的说法则更愿意相信。

这两个案例的巧妙之处，在于把这个道理做成了具体的机制。

即梦的做法是「给工具，不给结论」。品牌只提供素材和模板，内容由用户自己创作。案例文章里有一句话概括得很准：「达人先演一遍，普通人照着演成爆款。」品牌没有在内容里夸自己，但十几万份作品都在替它做演示：这个工具能做出什么。用户看到的不是广告，而是和自己一样的普通人做出来的东西。

海底捞的做法是「找到用户已经在说的话」。学生之间本来就流传着「聚餐去海底捞」的习惯，品牌只是把这个事实说出来。这种话不需要说服谁，因为听的人自己就有体会。比起「服务一流」「食材新鲜」，一句用户的原话更难被反驳。

企业可以学什么

大多数企业没有十几个大品牌联手的资源，也不一定有海底捞那样深的用户基础。但这两个案例里有几条思路，放到中小企业也成立。

第一，先听用户怎么说你，再决定自己怎么说。海底捞的口号不是会议室里想出来的，而是从学生嘴里听来的。客户评价、售后反馈、销售听到的原话，往往比品牌部写的文案更有说服力。很多企业手里其实攥着这些素材，只是没有当回事。

第二，降低别人替你说话的门槛。即梦给了模板，用户上手几分钟就能做出作品。对企业来说，这个「模板」可以是一次体验、一个案例征集、一个好拍好分享的场景。别人愿不愿意替你说，很大程度取决于说起来费不费劲。

第三，品牌退后，但不缺席。两个案例里品牌都不是主角，但素材、场景、方向都是品牌定的。共创不等于放任，品牌要决定的是「让别人在什么框架里说」。

热闹之后，要留下「查得到」的文字

还有一点常被忽略。60 亿播放是很大的声量，但它主要以短视频的形式存在于平台内部。等热度过去，一个潜在客户想了解这个品牌，去搜索引擎或者问 AI，能找到的往往不是那些视频，而是文字：媒体报道、行业案例分析、用户写下的评价和笔记。

AI 回答「这个品牌怎么样」「这类产品选哪家」时，主要读的也是这些公开的文字信息。视频里的热闹，如果没有沉淀成文字，在 AI 那里几乎等于没发生过。

所以「让别人替你说话」在今天还有后半句：要让别人说的话，留在能被查到、被引用的地方。这次两个案例能被我们拿来分析，本身就是因为有行业媒体把它们写成了文字。用户的口碑、合作伙伴的评价、媒体的报道，如果能以文字的形式留在可信的平台上，它们就会在活动结束很久之后，继续在客户和 AI 面前替你说话。

写在最后

品牌说一百句「我们很好」，不如用户说一句真话。这个道理在 AI 时代更重要了：AI 也更相信别人怎么说你，而不只是你怎么说自己。

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