今年的双11，有一个细节和往年不同：几家大平台都不太讲“全网最低价”了。据家电网11月12日的报道，京东主打“又好又便宜”，侧重现货和履约；天猫讲品牌价值和新品；抖音以现货和一件直降为主，不设预售。价格依然是大促的核心，但“比谁最低”不再是唯一的说法。
深圳福田中心区商业街区（资料图） 图片：Charlie fong / Wikimedia Commons，CC BY-SA 4.0
本文要点
1. 2026年是《互联网平台价格行为规则》（4月10日起施行）之后的第一个双11；规则要求平台尊重平台内经营者的自主定价权，不得虚假、夸大宣传补贴，也不得强制商家参加促销。
2. 据报道，不少品牌转向渠道专供款、以旧换新和新品首发，品牌的定价话语权在回归。
3. 价格不再靠“最低”说话之后，品牌得自己把价格的理由讲清楚，而且要讲得前后一致。
规则变了什么
新华网4月10日的报道写明，这份规则由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发，去年12月发布，预留了近4个月过渡期。其中几条和商家直接有关：平台应尊重经营者的自主定价权，严禁干预定价；不得强制或变相强制商家参加促销，也不得让商家承担相关费用；不得实施虚假促销、价格欺诈。据家电网报道，10月，商务部等七部门还发布了品质电商“五优”行动的相关通知，纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争。
品牌在做什么
同一篇报道里有几个例子。某互联网家居头部品牌说，同款产品实行全渠道控价，大促优惠主要来自平台的会员券等补贴，基准价不变。莱克的两款除螨仪，外观相近、售价持平，客服称硬件配置一致，只是按渠道做了型号区分。盘古智库研究员江瀚的看法是，“全网最低价”的营销已经透支了消费者的心智，一味比低价会拉低平台的品牌调性；做儿童自行车的商家杨雪则说，利润不够，会影响品牌的研发投入。
我们的读法：价格是一句话，要说得清
下面是我们自己的判断，不是报道里的结论。过去比低价，消费者只要看一个数字；现在价格相近、型号不同的产品多了，消费者要自己去判断：这两个到底差在哪，为什么是这个价。这句话如果品牌自己不说，就会由别人来替它说：评测、论坛、短视频，还有越来越多人在用的AI助手。
AI回答“哪个值得买”的时候，会去不同来源里核对同一个品牌的说法。同一个产品在不同渠道叫不同的名字、参数写得不一样，或者官网说的和评测里说的对不上，AI就更难给出一个确定的答案。所以渠道专供这类做法，省了价格战的力气，但会多出一件事：型号、配置、价格理由，要在各个地方说得一致。
需要留意的
报道没有给出这次双11的销售额、利润等具体数据，对“品牌定价话语权回归”的说法也主要来自受访者的判断，不能当成已经量化的结论。各平台是否真的取消了比价机制，也要看后续的实际执行。
读者常问
《互联网平台价格行为规则》什么时候开始施行？ 2026年4月10日。
今年平台还讲“全网最低价”吗？ 据报道，几家大平台都淡化了这一说法，改讲现货、履约、品牌价值等，但没有取消价格促销。
渠道专供款是不是价格不同、配置不同？ 报道里的例子是售价持平、客服称硬件配置一致，只做型号区分；不同品牌的情况不一样，要看各自的说明。
参考资料：家电网《淡化流量执念 “双11”平台商家跳出低价内卷》（新浪科技转载，2026年11月12日）；新华网关于《互联网平台价格行为规则》施行的报道（2026年4月10日）
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