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从一个案例看软文营销策略以及效果分析

2062020.03.19

  古井贡酒公司从2001年推出“新世纪、新古井、古井贡酒创新风暴”营销升级工程以来,就有重点、有计划、有步骤地在全国各地报刊媒介上,陆续投放古井贡品牌软文广告,投放范围覆盖古井贡品牌主要重点市场,投放媒介包括全国性权威性报刊《人民日报》、《半月谈》和经济类大报《中国经营报》、定位于酒类经销商的专业杂志《华糖商情》与《酒类营销》、安徽主流报纸《新安晚报》、河南第一报《大河报》、浙江唯一省级晚晚报《钱江晚报》、山东的《齐鲁晚报》以及辽沈地区的《辽沈晚报》。现将其投放策略及效果,作一扼要分析,以供业界人士参考。

  三大策略拓宽古井贡软文投放路径

  2001年伊始,古井贡酒公司在产品创新、质量创新、通路创新、媒介创新、市场管理创新等方面皆已卓有成效地展开。而其品牌媒介策略的创新质量,决定了新世纪古井贡酒“创新风暴”营销升级工程的走向。

  纵观古井贡品牌媒介策略,可以肯定的是:古井贡品牌从未受过硬伤,也从未停止过广告与宣传等方面的品牌积累,所以有了八大名酒、四次蝉联国家金奖、中国驰名商标等荣誉,并有了古井贡品牌=37.38亿元的行业地位。但是,在信息大量传播时代,古井贡品牌建设面临着一系列的媒介沟通障碍。

  障碍之一:《广告法》、《酒类广告管理条例》对名酒称号、金奖荣誉做了种种限制,已不允许通过电视等大众媒介的广告形式来传播。要延续古井贡品牌荣耀,需要通过什么样的有效路径进行放大传播?打好擦边球?

  障碍之二:品牌概念仅是冰山一角,怎样让消费者知道更多支撑品牌的丰富内涵,古井贡品牌内涵究竟是什么?树立一个品牌究竟应从哪几个方面或包涵哪几个层面?即传播什么?怎样传播?

  障碍之三:电视媒介的增多、信息爆炸和大众收视习惯的变化,以及电视广告成本的激增与电视广告播放长度的天然局限性,选择什么样的媒介抢夺消费者眼球并深入消费者心理,起到“攻心夺目”并“潜移默化”的作用?

  针对上述古井贡品牌与消费者深度沟通诸方面存在的问题与障碍,古井贡酒的策划班子,大胆创新,有的放矢地提出了三大策略。

  策略之一:组织软文撰写组,充分挖掘古井贡品牌丰富的人文历史,通过这种软性新闻弥补硬性广告品牌内涵的不足,丰富品牌形象,降低广告成本。

  软硬广告优势比较:

  以上比较可知,软硬广告各有优劣,可互为补充,但在演绎阐释品牌文化内涵方面,软性新闻不可或缺且事半功倍,好的软文起到“四两拨千斤”的作用。

  策略之二:通过产品联想、企业联想、企业家联想三个层面阐释演绎古井贡品牌内涵,与消费者进行无极限的情感沟通和文化沟通,达到体验营销境界。

  品牌是集体智慧的结晶体,是共同事业的载体。任何一个优秀的品牌凝聚了一个组织所有成员的心血和汗水。古井贡酒公司独有的、相辅相成的“三名(名品、名企、名人”宣传方针得以执行,惟有拓宽软文投放路径,才能将以上三个方面因素完美结合,也才能丰富一个品牌形象所必须拥有的名品、名企、名人等三个层面的联想。

  也就是说,硬广告作用是品牌提示,呈现给消费者仅是冰山一角,而软广告所要解决的问题就是要揭示冰山之下庞大的品牌支撑基石,给消费者丰富的品牌联想,联想越具体生动,昭示了种种意象的力量,品牌体验就越扎实越有生命力。

  附已对外发表的产品联想、企业联想、企业家联想部分软文标题。

  策略之三:市场聚焦、产品聚焦和媒介聚焦等三大法则决定了古井贡软文投放策略:集中选择、点面结合,既结合区域性强势媒体,打点,又结合高端媒体,打面。

  一是选择全国发行量大、权威性强、阅读率高,男性决策层阅读为主的大众媒体。如《人民日报》、《半月谈》。

  二是选择古井贡重点市场发行量大、影响广、阅读率高、家庭购买层阅读为主的地方晚报。如《齐鲁晚报》(山东)、《辽沈晚报》(辽宁)、《大河报》(河南)、《新安晚报》(安徽)、《钱江晚报》(浙江)。

  三是选择以经销商阅读为主的权威报刊,因为业界有一句著名的论断:广告首先做给经销商看的。古井贡系列软文诸如在《中国经营报》、《华糖商情》、《酒类营销》等专业期刊上投放,就能很好地与经销商进行良好的沟通,不断地听到古井贡的声音,经销商们及其下线客户,做古井贡生意的劲头就更足。

  软文投放效果:随风潜入夜,润物细无声

  “好雨知时节,当春乃发生。随风潜入夜,润物细无声。” 在传播过多的社会里,软文广告并不是长柄大铁锤,它更象一层薄雾,一层非常薄的雾,随风潜入你我顾客心中,笼罩住你我顾客的心智。所以,塑造富含品牌人心的故事,是抵抗大量传播物的有效工具,持之以恒,以一贯之,必能取得良好的效果。这是润物细无声,慢工出细活的品牌人格化、人性化的传播工作,也是古井贡品牌故事系列软文推出的初衷,其终极目的就是营造一张非常大的、非常薄的雾,笼罩住古井贡目标消费者的心智。截止到目前,在一些国内重点报纸杂志及重点市场的城市晚报上,连载投放的品牌故事的系列软文,已牢牢抓住了古井贡目标消费者的心智,品牌印象的累积效应得以有效体现。

  软文就是软性新闻,其理想的结果就是软化成一个真正新闻。所以,古井贡软文无论是撰写,还是投放,都把是否具有新闻性、是否符合新闻标准、是否有新闻纪实风格、是否与报刊的新闻版面紧连,作为考量的要素。古井贡策划班子认为,只有这样,文章写得好、刊载技艺高,古井贡软文才能达到浸入骨髓,软化血管之功效。

  从总体上来说,古井贡酒公司在全国七大主流报纸媒介及专业杂志上投放的古井贡品牌软文广告,效果显著。一方面目标受众定位清晰,软文广告到达率都比较高,千人成本低,获得了社会的广泛关注与支持,提高了古井贡品牌活跃度。另外从时间上来说,尤其是在2003年四、五月份,这样一个全国对于非典比较关注的时期,利用了社会大众阅报率提高的必然趋势,通过古井贡品牌软文与新闻版面的紧密结合的投放形式,在很大程度上提升了古井贡品牌形象,激活了淡季市场,奇迹般地做到了淡季销量不降反增的局势。

  举例来说,《中国经营报》软文广告传播效果较为明显,版面位置突出,紧靠其营销版位一些很有分量的报道文章,关注度极高。该报作为中国有效发行量最大的(40万份/期)经济类报纸,其在经销商群体中的影响力是比较明显的,被誉为“经销商专业报”、“中国招商第一报”。不少有实力的新生代经销商都是从该报上获知古井贡酒公司古井贡品牌软文广告投放的内容。另外,该报读者主要集中在工商企业界中那些收入高、商务应酬频繁的高层人士,从消费者层面来说,正好是古井贡酒公司主推龙韵古井贡酒的目标消费群体。

  《华糖商情》、《酒类营销》杂志属于行业类专业刊物,其权威性勿庸质疑。《酒类营销》定位为“洞悉酒类营销市场、启迪酒类营销思维、谋定酒类营销策略”。古井贡酒公司在其杂志上刊发的“古井贡品牌故事之**”系列软文,紧随茅台的“解读神秘茅台之**”系列品牌软文之后,珠联璧合,效果非常突出。而在全国首家糖酒副食品信息周刊《华糖商情》杂志上刊发的古井贡品牌故事系列软文,版面位置放在其“刊中报”内,并特设一个“品牌故事”的小栏目,突出其新闻效果,传播效果也十分明显。

  再举例来说:在一些重点区域市场消费者最爱的晚报上,古井贡的千字软文,以黑体字大标题的形式,紧挨着当地的时政新闻版和社会新闻版。通过这种捆绑式的、隐蔽性的品牌传播方式,极大地丰富了古井贡品牌的美誉度,在读者心目中,品牌权威性和神秘性也就自然而然地潜移默化了。据笔者所知,《酒界泰斗周恒刚为古井贡酒解密》一文刊出后,河南网及《糖酒快讯》等行业媒体就纷纷转载《大河报》上的这篇文章,使该软文从“旧闻”变为“新闻”,无形中为古井贡品牌免费进行了传播,扩大了影响面。同时,也因为“许世友将军与古井贡酒”软文的刊发,使《许世友将军》剧组人员主动提供与古井贡酒公司联手制作该片的机会。这从侧面表明,古井贡品牌软文广告的传播效果是卓有成效的。


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